Tripadvisor: финансовые итоги третьего квартала и вызовы SEO

В третьем квартале Tripadvisor зафиксировал списание в размере 369,5 миллиона долларов на свой бизнес отелей и рекламу. Финансовый директор компании на конференц-звонке по итогам квартала отметил, что SEO по-прежнему будет препятствием для роста в 2027 году. Не денежное списание доброй воли затронуло сегмент "Отели и другое", который включает в себя метапоиск отелей и медийную рекламу. По данным отчета о прибылях и убытках за третий квартал, это было вызвано в основном проблемами с трафиком, которые усугубились за несколько периодов из-за "изменений в поисковом ландшафте". Выручка сегмента упала на 23% до 151,6 миллиона долларов за квартал. Во время конференц-звонка аналитик Росс Сандлер из Barclays поинтересовался, насколько близок основной бренд Tripadvisor к "Google Zero" — термину, описывающему веб-сайт, получающий нулевой органический трафик через Google. В ответ финансовый директор Майк Нунан сообщил, что экспозиция Tripadvisor к SEO находится в диапазоне "средних и высоких подростков", что значительно ниже по сравнению с прошлым годом, однако не предоставил конкретных данных о процентном соотношении.

Увеличение доли маркетинга

Маркетинг также занимает большую долю доходов, что Tripadvisor связывает с переходом от бесплатного поискового трафика к платным каналам. В третьем квартале маркетинг составил 48,8% выручки от продолжающихся операций, что выше 43,3% годом ранее. Эти цифры исключают TheFork, который Tripadvisor продал. Расходы остались примерно на одном уровне в долларах — 213,0 миллиона, в то время как выручка упала на 11% до 436,4 миллиона долларов. Нунан объяснил увеличение доли маркетинга продолжающимся переходом от бесплатных к платным каналам, вызванным постоянными проблемами с SEO, в основном в сегментах "Отели и другое" и на собственном сайте Tripadvisor.

Проблемы с SEO и влияние на бронирования

Нунан также отметил, что в августе наблюдалось снижение доступных кликов в SEM, что совпало с запланированным переходом расходов на новые, менее масштабные платные каналы. Генеральный директор Мэтт Голдберг добавил, что SEM был крупнейшим маркетинговым каналом Tripadvisor, и "аукционы стали определенно более конкурентными", что сделало некоторые расходы на SEM менее эффективными. По словам Нунана, эффективность платного поиска Viator остается на приемлемом уровне по сравнению с прошлым годом.

Влияние искусственного интеллекта

В подготовленных замечаниях Голдберг сообщил, что Viator работает с несколькими платформами ИИ (включая Anthropic, OpenAI, Gemini и Meta Muse), однако объем взаимодействия остается низким. Он добавил, что интеграции с партнерами MCP обеспечивают конверсии в бронирования с более чем средними показателями, а бренды Tripadvisor "лидируют по доле цитирований для запросов на опыт", но не предоставил информации о том, как эта доля была рассчитана. На конференц-звонке он сказал, что трафик от ИИ, вероятно, составляет менее 1% от общего трафика Tripadvisor, но его объем растет.

Прогнозы и будущее Tripadvisor

Голденберг продолжит исполнять обязанности генерального директора до середины февраля, пока совет директоров работает с поисковой компанией для определения его преемника. Финансовый директор Майк Нунан покинет компанию в конце года, а Кристен Далтон, глава стратегии и операций Tripadvisor, станет временным CFO с 1 января. Tripadvisor также сообщила, что продолжается обзор портфолио, который включает в себя рассмотрение стратегических альтернатив. Ожидается, что скорректированная EBITDA сегмента "Опыт" в четвертом квартале будет приблизительно на уровне безубыточности, при этом компания продолжает инвестировать в новые платные каналы. В каждом из своих комментариев за второй и третий кварталы компания упоминала оценку влияния SEO на сегмент "Опыт", и третья оценка в следующем отчете покажет, продолжает ли снижение с примерно 3%.