Тренды из Jupiter Festival Miami: Как изменится подход к рекламе в 2027 году

В октябре 2026 года в Майами прошел первый фестиваль Jupiter Festival, который собрал более 2300 лидеров из мира медиа, развлечений и спорта. На протяжении трех дней обсуждались ключевые изменения в подходах к рекламе, которые могут повлиять на планирование бюджетов в 2027 году. Одной из главных тем стало изменение ключевых показателей эффективности (KPI), что особенно важно для специалистов по платной рекламе.

Изменение акцентов в KPI

На первом дне фестиваля Джасмин Доусон, старший вице-президент по цифровым технологиям в BBC Studios, заявила, что "охват не должен быть основным KPI". По ее словам, высокий охват может быть выгоден для владельцев медиа, но не дает информации о том, как аудитория будет реагировать на контент. Она подчеркнула, что "построение аудитории" и "фандом" — это разные вещи. На втором дне Марк Гулдиман, CEO и соучредитель Adelaide, добавил, что для оценки качества возможностей следует обращать внимание на вероятность привлечения внимания. Он отметил, что бренды начинают больше заботиться о качестве, а не о количестве. Adelaide разработала метрику AU, которая оценивает медиаразмещения по вероятности привлечения внимания и достижения результатов.

Растущая роль контента создателей

На третьем дне фестиваля обсуждалась тема "Прямо к фанатам: как создатели строят новую медиаструктуру". Аманда Тарпи, глава отдела создателей и креативов в YouTube Ads, отметила, что рекламодатели "просыпаются" и начинают осознавать влияние и доверие создателей контента. По данным IAB, 48% рекламодателей считают создателей "обязательными для покупки", что подчеркивает растущую важность контента, созданного создателями, в платной рекламе.

Новые рекламные возможности в стриминге и спорте

Скотт Янг, соучредитель и главный продуктовый директор Transmit, указал на возможность агрегирования ценных рекламных запасов в стриминге, особенно в женском спорте. Новые форматы рекламы, такие как размещение в режиме "картинка в картинке" во время трансляций, становятся доступными благодаря программным решениям. Это открывает новые возможности для рекламодателей, которые могут использовать программные платформы для покупки рекламы.

Возвращение к верхней части воронки

Аниш Мелвани, бывший председатель и CEO LVMH North America, отметил, что бренды снова начинают инвестировать в верхнюю часть воронки. Он подчеркнул, что даже для люксовых брендов важно продолжать работу на этом уровне, чтобы поддерживать интерес к продуктам. Прогнозы указывают на то, что в ближайшие 18 месяцев ожидается взрыв премиум-контента, и бренды, которые не будут вовлечены, рискуют остаться позади.

Как использовать эти сигналы в планировании на 2027 год

1. Добавьте колонку качества к каждому элементу верхней части воронки. Для YouTube, CTV и программного видео указывайте оценку внимания или качества медиа рядом с CPM и коэффициентом просмотров. 2. Бюджетируйте контент создателей как рекламный креатив. Выделите средства для тестирования активов, созданных создателями, через платные форматы, такие как Meta partnership ads и TikTok Spark Ads. 3. Сбросьте базу годовых показателей. Если ваши показатели за 2026 год включают события, такие как Чемпионат мира или выборы, отметьте это перед сравнением с 2027 годом. 4. Напишите мемо о измерениях до того, как ваш CMO попросит его. Одной страницы, объясняющей, как расходы на верхнюю часть воронки влияют на конверсии в поиске и покупках, будет достаточно.

Заключение

Фестиваль Jupiter Festival уже запланирован на 2027 год, и можно ожидать, что к тому времени обсуждения о KPI и новых подходах к рекламе станут еще более актуальными. Специалисты по платной рекламе, которые проведут свои тесты и адаптируют свои стратегии, будут иметь возможность внести значимый вклад в эти обсуждения.