Схема в поиске: что ждет SEO в эпоху LLM и исчезновения богатых результатов?

За последние два года Google отказался от поддержки девяти типов элементов в своей галерее богатых результатов поиска. Это произошло вскоре после запуска ChatGPT и начала его массового использования. На данный момент остается вопрос, будет ли этот тренд продолжаться. Последнее удаление — FAQ/FAQPage — вызвало обсуждение роли schema.org в будущем поиска.

Схема мертва?

Некоторые эксперты проводят тесты и эксперименты, чтобы понять, действительно ли схема оказывает положительное влияние на цитирование в ответах платформ. Гианлука Фиорелли отметил, что мы можем проводить эти тесты на ограниченных наборах данных. Важно помнить, что в сообщении о прекращении поддержки богатых результатов FAQ не упоминается, что использование FAQ-схемы больше не требуется. Депрекация касается только функции отображения, а сама схема остается важным слоем понимания, который идентифицирует сущности и их взаимосвязи. По моему мнению, схема далеко не мертва. Хотя некоторые свойства устаревают, другие, такие как Product, расширяются. Однако добавление схемы не является волшебной пилюлей, способствующей росту цитирования. Этот рост выходит за рамки привычных метрик, таких как цитаты и показы. Сугантхан Моханадсан в своей статье описал, как схема имеет три "жизни": индексная цепочка Google, предобучение LLM (косвенно) и извлечение во время работы LLM.

Угроза для SEO: неоднозначность

Схема — это онтология, которая, как веб-стандарт, может способствовать целостности данных. Риск для целостности данных — это неоднозначность, которая приводит к галлюцинациям. Эти галлюцинации накапливаются и могут привести к неточным результатам или даже неправильному предобучению LLM, что может иметь долгосрочные последствия. Если агент может неправильно интерпретировать данные, в какой-то момент это произойдет. LLM могут начать "семантическое дрейфование", отклоняясь от фактов в пользу нарратива.

Пять слоев целостности данных

Я считаю, что роль SEO заключается в максимизации целостности данных, частью которой является схема. Ниже я иллюстрирую пять слоев, которые могут включать в себя целостность данных:

Сущности: что существует и что это такое.

Взаимосвязи: как эти вещи связаны.

Формат: как структура сериализуется и обслуживается.

Действия: что можно делать, объявлено агентам.

Восприятие: основание, восприятие третьими сторонами, настроение и т.д.

Агрегация, руководство и потребление

В одном из своих постов я писал, что SEO должны учитывать обе стороны веба и как обслуживать обе. Появляющиеся протоколы показывают это, где новый "агентный стек" обычно принимает одну из трех целей:

Агрегация: объединение всех канонических URL в один XML-индекс.

Руководство: общий словарь, который объясняет машинам, что означают вещи.

Потребление: представление страницы или всего сайта в виде чистого markdown по запросу.

Отсутствие консенсуса или согласованного стандарта

Schema.org возникла из консенсуса между Google, Microsoft/Bing и Yahoo! (позже присоединился Яндекс), которые запустили ее под совместным управлением. Ничего подобного сейчас не происходит, и это вредит SEO, которые искренне хотят ясности в том, что внедрять на своих сайтах. Даже базовые факты о потреблении оспариваются, и дебаты о markdown являются отличным примером.

Что делать сейчас?

Смотря на пять слоев целостности данных, четыре из них находятся под вашим контролем. Если бы мне нужно было выбрать порядок, я бы начал с: 1. Стабилизации ваших @ids и добавления ссылок sameAs на Wikidata и другие авторитетные источники. 2. Тестирования того, как вас действительно интерпретируют, с помощью NLWeb. 3. Аудита продуктового фида, если вы в электронной коммерции. 4. Изучения недавних новостей о том, что было добавлено в схему продукта.

Не гонитесь за протоколом, владеете слоями под ним

Сейчас, похоже, нет единого "победителя", который продвинется от предложения или протокола к веб-стандарту. Стек сейчас большой, но все они имеют одно общее: каждый из них питается одними и теми же субстратами: точными сущностями, явными отношениями и контентом, который машина может читать без необходимости догадываться или исследовать дальше. Ранжирование было метрикой успеха старого веба. Доверие, целостность, точность и действительность. Заработать это — все еще роль SEO.