Расширение инструментов работы с первичными данными Google: что нового для рекламодателей?

С приближением праздничного сезона в четвертом квартале Google анонсировала расширение своих инструментов работы с первичными данными. Обновления направлены на упрощение подключения и измерения данных рекламодателей. В частности, Data Manager теперь интегрируется в большее количество продуктов Google, а его API получает более широкий стандарт, что может упростить кросс-платформенные соединения данных. Кроме того, Google Ads получает новую метрику, которая поможет ответить на вопрос: действительно ли работа с первичными данными улучшает измерения?

Интеграция Data Manager в Google Analytics и DV360

Google интегрирует Data Manager непосредственно в Google Analytics и Display & Video 360 (DV360). Data Manager уже предоставляет рекламодателям центральное место для подключения первичных источников данных, таких как CRM, оффлайн-данные и данные приложений. Расширение функционала в GA и DV360 должно упростить управление этими соединениями в рамках продуктов Google. По данным компании, рекламодатели, которые подключают оффлайн и данные приложений через Data Manager, в среднем наблюдают 26% увеличение дополнительного ROAS (возврат на рекламные расходы). Расширенные конверсии также внедряются в GA и DV360. Для рекламодателей, использующих несколько продуктов Google, эти обновления должны сократить объем отдельной настройки, необходимой на разных платформах. Это особенно актуально, поскольку Google продолжает призывать рекламодателей предоставлять более качественные первичные сигналы для измерений и автоматизированного назначения ставок.

Расширение API Data Manager

Google делает свой API Data Manager универсальным, приняв стандарт IAB Tech Lab под названием Event and Conversions API (ECAPI). Этот стандарт предоставляет единый подход к отправке данных о конверсиях и событиях через рекламные платформы. Для рекламодателей, работающих на нескольких платформах, это может упростить процесс создания и поддержания этих соединений. Вместо разработки платформо-специфических каналов, команды могут использовать один и тот же стандарт для всех поддерживаемых рекламных систем. Это особенно полезно для крупных рекламодателей, управляющих несколькими источниками и направлениями данных. Поддержание таких соединений может требовать значительных технических ресурсов, особенно по мере увеличения объема первичных данных, включаемых в измерения кампаний. Google также добавляет встроенные диагностические инструменты в Data Manager, которые могут выявлять и устранять проблемы с данными до того, как они повлияют на производительность кампаний. Это дает рекламодателям дополнительную защиту для оффлайн-конверсий, данных CRM, событий приложений и других первичных сигналов, которые поступают в системы измерения и назначения ставок Google.

Новая метрика Data Strength Uplift в Google Ads

Одним из наиболее интересных нововведений является новая метрика Data Strength Uplift в Google Ads. Эта метрика оценивает, сколько дополнительных конверсий рекламодатель "восстанавливает" благодаря своей настройке первичных данных. Она также предоставляет рекламодателям больше информации о влиянии улучшения их инфраструктуры измерений. Например, рекламодатель может внедрить расширенные конверсии, улучшить тегирование или подключить дополнительные источники первичных данных. Если после этого измеренные конверсии увеличиваются, может быть сложно определить, сколько из них пришло от восстановления ранее неучтенных конверсий. Новая метрика предназначена для того, чтобы предоставить больше информации о таком влиянии. По данным Google, рекламодатели, которые улучшают силу данных через Google tag gateway, в среднем наблюдают 14% рост конверсий. Индивидуальные результаты будут зависеть от существующей настройки измерений рекламодателя. Для тех, кто инвестирует время и ресурсы в первичные данные, эта метрика может помочь показать, улучшают ли эти изменения восстановление конверсий. Она также предоставляет больше контекста для улучшений в измерениях, которые иначе могли бы быть трудными для наблюдения в стандартной отчетности по кампаниям.

Что это значит для рекламодателей

Google на протяжении нескольких лет призывает рекламодателей к более надежному первичному измерению, и эти обновления продолжают эту тенденцию. Поскольку все больше данных поступает в системы назначения ставок и оптимизации Google, рекламодателям нужны надежные способы подключения этих сигналов и понимания того, работает ли их настройка измерений. Расширение Data Manager может упростить некоторые из этих процессов, особенно для рекламодателей, использующих несколько продуктов Google. Метрика Data Strength Uplift добавляет больше прозрачности в ту часть измерений, которую трудно количественно оценить. Рекламодатели тратят время и ресурсы на улучшение тегирования, подключение оффлайн-данных и внедрение расширенных конверсий. Возможность увидеть, сколько дополнительных данных о конверсиях эти усилия восстанавливают, может облегчить оценку этих инвестиций. Однако стоит отметить, что метрика имеет свои ограничения. Восстановление большего количества конверсий не говорит о качестве или бизнес-ценности этих конверсий. Рекламодатели все еще должны связывать измерения платформы с данными CRM, доходами, прибылью, качеством лидов и другими результатами.

Заключение

Google предоставляет рекламодателям больше возможностей для подключения первичных данных и понимания того, что они получают от этих усилий. Новая метрика увеличения силы данных должна предоставить больше контекста для работы рекламодателей по улучшению их настройки измерений. Возможность увидеть, сколько данных о конверсиях восстанавливается, делает эти инвестиции более осязаемыми. Тем не менее, количество восстановленных конверсий не говорит рекламодателям о том, являются ли они теми конверсиями, которые бизнес хочет получить больше. Качество лидов, доход, прибыль и другие бизнес-результаты все еще должны учитываться при отправке сигналов обратно в Google. По мере улучшения этих инструментов измерения рекламодатели должны получить более четкое представление о том, как работает их настройка первичных данных.