Почему Smart Bidding может не способствовать росту бизнеса: 7 причин

В последние годы алгоритмы Smart Bidding от Google Ads стали важным инструментом для оптимизации рекламных кампаний. Однако, несмотря на их эффективность в достижении заданных целей, они не всегда способствуют росту бизнеса. Это связано с тем, что реклама может достигать целевых показателей, таких как Target CPA (стоимость за приобретение) или Target ROAS (возврат на рекламные расходы), в то время как выручка, прибыль и общий рост бизнеса остаются на месте. Данная проблема усугубляется обновлением от 17 августа, когда Google объявил, что кампании с ограниченным бюджетом, использующие tCPA и tROAS, будут более строго следовать установленным целям. Это означает, что цифры в настройках аккаунта теперь следует воспринимать как инструкции, а не как рекомендации. Если эти инструкции устарели, Smart Bidding может выполнять их более строго, чем когда-либо.

Причины, по которым аккаунт Google Ads выглядит здоровым, а рост бизнеса останавливается

1. Цель никогда не была связана с маржой Многие цели в рекламной платформе устанавливаются один раз и забываются, даже когда меняются затраты на товары, транспортировка, накладные расходы, ассортимент и поведение клиентов. Большинство целевых показателей ROAS и CPA устанавливаются на основе исторической производительности или отраслевых стандартов и редко пересматриваются. Например, ROAS 4.0x на продуктовой линии с маржой 20% создает совершенно другую финансовую реальность, чем ROAS 4.0x на линии с маржой 60%. Если ваши цели не отражают текущую экономику единицы, их достижение может означать, что вы просто выходите в ноль или получаете клиентов с убытком, в то время как аккаунт показывает огромные успехи. 2. Легкие конверсии приходят от существующих клиентов Smart Bidding склонен отдавать предпочтение аудиториям и запросам, которые с наибольшей вероятностью помогут достичь поставленных целей. Возвращающиеся клиенты и люди, уже знакомые с вашим брендом, конвертируются быстрее и дешевле, чем новые потенциальные клиенты. Таким образом, аккаунт может достигать всех целей, просто повторно конвертируя людей, которые собирались купить и так. 3. Брендовые запросы получают кредит за существующий спрос Аккаунты, сильно зависящие от брендового поиска или ретаргетинга, как правило, показывают лучший ROAS в портфеле. Однако значительная доля этого дохода могла бы поступить и через органический поиск, прямой трафик или существующий спрос клиентов. Когда такие кампании получают полное кредитное зачисление, заявленный ROAS растет, в то время как фактический прирост дохода остается на месте. 4. Конверсионное действие является прокси, а не продажей В B2B и лидах часто оптимизируют на заполнение форм, загрузку PDF или запись на звонки. Эти действия являются разумными прокси-сигналами, но не приносят дохода. Алгоритм учится находить людей, которые заполняют формы, а не тех, кто действительно покупает. Если данные о закрытых сделках не возвращаются в Google Ads, система не знает, какие лиды были важны. 5. Цели по эффективности ограничивают ваш охват Строгие цели по эффективности заставляют алгоритм пропускать аукционы, которые стоят дороже, даже если эти аукционы могли бы принести прибыльный новый объем. Эффективная кампания, которая перестала расти, часто делает именно то, что позволяет ее цель. Высокие возможности роста часто дороже, чем легкие конверсии, и, настаивая на низкой CPA или высокой ROAS, вы фактически говорите алгоритму игнорировать части рынка, которые могут быть прибыльными. 6. Каждая конверсия оценивается одинаково Когда каждая конверсия ценится одинаково, Smart Bidding не может отличить ваших лучших клиентов от худших. Если ставки основаны на немедленной CPA, алгоритм будет естественно отдавать предпочтение ценочувствительным покупателям, которые легко конвертируются и так же быстро отказываются от услуг. 7. Утечка происходит за пределами рекламного аккаунта Иногда рекламный аккаунт делает все правильно, но остальная часть бизнеса нарушает цепочку. Лиды могут оставаться без внимания в течение трех дней, заказы могут поступать на товары, которых нет в наличии, или процесс онбординга может застрять. Google Ads может только доставить спрос к двери, но если доход теряется между конверсионным событием и балансом, никакая стратегия ставок не сможет это исправить.

Куда смотреть в первую очередь

Для диагностики этих проблем необходимо задавать вопросы, которые платформа сама не подсказывает:

Когда в последний раз устанавливались текущие tCPA или tROAS и на чем они основывались?

Какова доля конверсий и их ценности от новых клиентов по сравнению с возвращающимися?

Какова доля заявленного дохода, приходящего из брендовых кампаний?

Является ли ваше основное конверсионное действие реальной продажей или чем-то, что может стать продажей?

Как быстро обрабатываются лиды? Какова конверсия по платным поисковым лидам по сравнению с другими каналами?

Итог

Достижение цели не является конечной целью – рост бизнеса важнее. Успех в Google Ads отвечает на вопрос: достиг ли рекламный аккаунт поставленной цели? Однако для роста бизнеса важно, чтобы эта цель по-прежнему отражала потребности бизнеса. Пока кто-то не сопоставит цели Google Ads и конверсионные цели с фактическими финансовыми результатами, алгоритм ставок может выглядеть весьма успешным, в то время как рост бизнеса остается на месте.