Ошибки в использовании целей жизненного цикла клиентов в Google Ads

Одной из самых неправильно используемых функций в Google Ads являются цели жизненного цикла клиентов (Customer Lifecycle Goals). В течение последнего года я наблюдал множество структур аккаунтов Google Ads, где одна кампания Performance Max была помечена как "NCA" (приобретение новых клиентов), а другая — как "Retargeting" (ретаргетинг). Однако, заглянув под капот, можно увидеть, что ни одна из них не соответствует своему названию, и обе кампании Performance Max полностью дублируют друг друга. Это еще не самое серьезное заблуждение в использовании целей приобретения новых клиентов. Я также встречал несколько кампаний Performance Max "NCA", где настройка NCA была реализована неправильно: она не только исключала существующих клиентов, но и всех посетителей сайта. Неудивительно, что такие кампании не могли достичь своих целей по ROAS! С учетом всей путаницы и постоянных изменений вокруг этих относительно новых функций, я хочу прояснить, что такое цели жизненного цикла клиентов в Google Ads, как они работают и подходят ли они для вашей стратегии.

Что такое цели жизненного цикла клиентов?

Цели жизненного цикла клиентов в Google Ads представляют собой набор функций, которые объединяют таргетинг аудитории и ставки. Эта функция начинается с вашего списка клиентов. Вам необходимо определить и загрузить свой список клиентов в Audience Manager. Затем вы можете найти настройки целей жизненного цикла клиентов на той же странице, где находится сводка по конверсиям. Каждая настройка целей жизненного цикла клиентов имеет несколько режимов на уровне кампании и совместимость с различными типами кампаний и стратегиями ставок. С учетом того, что эта совместимость постоянно меняется, я оставлю вам два основных правила, чтобы эта статья не устарела в момент публикации:

Большинство целей жизненного цикла клиентов совместимы только со стратегиями умных ставок на основе ценности: Target ROAS или Maximize Conversion Value. Есть несколько исключений, и я рекомендую проверить документацию в Центре помощи для получения самой актуальной информации.

Кампании Performance Max поддерживают все цели жизненного цикла клиентов. Другие цели совместимы с кампаниями Search, Shopping и/или Demand Gen.

Разные типы целей жизненного цикла клиентов

На уровне кампании, в совместимых типах кампаний, вы можете выбрать между целями приобретения клиентов или целями удержания клиентов. Как следует из названий, цели приобретения клиентов сосредотачиваются на исключении или понижении приоритета пользователей из вашего списка клиентов, чтобы кампания могла сосредоточиться на привлечении новых клиентов. Это часто называют "NCA" (приобретение новых клиентов), хотя функция теперь называется просто "приобретение клиентов". Цели удержания клиентов, наоборот, сосредоточены на повторном взаимодействии с существующими пользователями из вашего списка клиентов.

Цели приобретения клиентов: в чем разница?

На недавнем звонке с клиентом я заметил цель приобретения клиентов, которая по сути является режимом "Observation" (наблюдение). Когда вы включаете его, он активирует отчетность для новых и существующих клиентов (на основе вашего списка клиентов), не внося никаких изменений в таргетинг или ставки. Если вы видите эту настройку в своем аккаунте, нет ничего плохого в том, чтобы ее включить! Затем вы можете решить, хотите ли вы перейти к настройке, которая будет изменять поведение ставок/таргетинга. Существует множество таких настроек, например:

New Customer Value mode: таргетинг на всех, но более высокая ставка для новых клиентов.

High Value New Customer mode: таргетинг на всех, но более высокая ставка для новых клиентов, которые, как ожидается, потратят больше.

New Customer Only: таргетинг только на новых клиентов. Это по сути то же самое, что исключить ваш список клиентов из кампании, и не вносит изменений в поведение ставок.

New Prospect Mode: таргетинг только на людей, которые совершенно новые для вашего бизнеса. Это исключает не только ваших существующих клиентов, но и людей, которые посещали ваш сайт, искали ваш бренд, взаимодействовали с вашим контентом на YouTube и т.д. Без изменений в поведении ставок.

Для кампаний Search, Shopping, Demand Gen и Performance Max вы можете исключить свой список клиентов из таргетинга кампании без изменения поведения ставок. Если это все, что вам нужно сделать, это может быть проще, чем углубляться в различные цели приобретения клиентов на уровне кампании. Обратите внимание, что использование режима "New Customer Only" и/или исключение вашего списка клиентов приведет к одному и тому же эффекту на вашу кампанию.

Цели удержания клиентов: это ретаргетинг?

Вопреки тому, что вы можете подумать, цели удержания клиентов не являются тем же самым, что и запуск кампании ретаргетинга. Хотя ваша кампания будет таргетировать только пользователей из вашего списка клиентов в режиме удержания клиентов, каждая настройка требует какого-либо изменения ставок в рамках вашего списка клиентов. Настройки удержания клиентов включают:

Re-engagement: таргетинг на всех существующих клиентов, но более высокая ставка для "потерянных" (тех, кто давно не покупал).

High Value Re-engagement: таргетинг на всех существующих клиентов, но более высокая ставка для потерянных клиентов, которые имеют более высокую ценность, чем другие.

Loyalty Program Members: таргетинг только на участников вашей программы лояльности (как определено отдельным списком клиентов), а не на всех существующих клиентов.

Для кампаний Search, Shopping и Demand Gen, если вы хотите таргетировать свой список клиентов без изменения поведения ставок, используйте таргетинг аудитории. Для кампаний Performance Max нет таргетинга аудитории — только сигналы аудитории — поэтому цели удержания клиентов являются единственным способом заставить PMax показывать рекламу исключительно пользователям из вашего списка клиентов.

Действительно ли нужны цели жизненного цикла клиентов?

Несмотря на то, как захватывающе могут звучать эти настройки, цели жизненного цикла клиентов избыточны для большинства бизнесов. Они были разработаны с учетом крупных ритейлеров, которые уже имеют встроенный спрос на бренд и большую, лояльную клиентскую базу. Чтобы решить, имеют ли смысл цели жизненного цикла клиентов для вас, я разработал свое правило 1%. Вот как оно работает:

Если ваш список клиентов составляет менее 1% от общего населения вашей целевой локации, вам не нужны цели жизненного цикла клиентов. Сочетание изменений ставок и таргетинга избыточно для вашего размера и уровня сложности бизнеса.

Например, если вы нацелены на женщин в Соединенных Штатах, согласно census.gov, в США проживает около 140 миллионов взрослых женщин (в возрасте 18+). Это означает, что согласно моему правилу 1%, вам потребуется список клиентов примерно из 1.4 миллиона человек, прежде чем цели жизненного цикла клиентов станут необходимыми. Все, что меньше этого, лучше просто добавить исключение аудитории (если вы пытаетесь нацелиться только на новых клиентов) или использовать таргетинг аудитории (если вы пытаетесь достичь существующих клиентов).

Распространенные ошибки в целях жизненного цикла клиентов

Как я уже упоминал в начале статьи, я вижу много ошибок в реализации целей жизненного цикла клиентов, поэтому я настоятельно не рекомендую многим бизнесам их использовать. Вот основные ошибки, которых следует избегать:

Завышенный ROAS. Многие настройки работают за счет искусственного увеличения ваших значений конверсий. Это влияет на поведение ставок, сообщая вашей стратегии умных ставок, что новый клиент "стоит больше" или что потерянный клиент "стоит больше". Проблема в том, что многие практики Google Ads и владельцы бизнеса не осознают, что это механизм, лежащий в основе целей жизненного цикла клиентов.

Определение списка клиентов. В разделе Goals > Conversions > Summary вы найдете поле оптимизации жизненного цикла клиентов, где вы определяете, что такое "клиент" в вашем аккаунте, или что такое "член лояльности". Просто потому, что это имеет такую метку, вам все равно нужно правильно это настроить!

Ошибки в таргетинге аудитории. Хотя это не настройка целей жизненного цикла клиентов, эта ошибка часто идет рука об руку с неправильным использованием этих настроек. Я повторю, что не существует такой вещи, как кампания ретаргетинга Performance Max. Добавление списка ретаргетинга в ваш сигнал аудитории лишь предполагает, что PMax может найти некоторых конвертеров в этом списке. Это не ограничивает ваши объявления только для этих пользователей.

Основной вывод

Конверсия — это конверсия, а доход — это доход. В общем, я предпочитаю управлять сегментацией клиентов через таргетинг аудитории и/или исключения, а не углубляться в неясный мир целей жизненного цикла клиентов. В сочетании с правильными целями умных ставок вы можете направить свои кампании на новых или существующих клиентов без этих целей на уровне кампании. Тем не менее, если вы рассматриваете возможность тестирования этих функций, помните о моем правиле 1%. Если размер вашего списка клиентов составляет как минимум 1% от размера целевой аудитории, вам, вероятно, нужны цели жизненного цикла клиентов. И если вы соответствуете этим порогам или хотите протестировать это в любом случае? Убедитесь, что вы тщательно исследовали и поняли все различные настройки, чтобы вы могли правильно реализовать механизмы таргетинга и ставок.