Оптимизация конверсии в здравоохранении: как соблюсти правила и повысить доверие

Оптимизация конверсии (CRO) в регулируемых отраслях, таких как здравоохранение, представляет собой сложную задачу. В отличие от категорий электронной коммерции, где традиционные подходы к CRO включают усиление ценностного предложения, устранение сомнений покупателей и подчеркивание положительных отзывов, в здравоохранении эти же инстинкты требуют более осторожного подхода. В Соединенных Штатах Федеральная торговая комиссия (FTC) требует, чтобы реклама продуктов, связанных со здоровьем, была правдивой, не вводила в заблуждение и имела достаточные доказательства. Это означает, что маркетологи несут ответственность не только за явные утверждения, но и за те, которые могут быть подразумеваемыми.

Регулирование и его влияние на CRO

Специфические заявления о пользе для здоровья и безопасности требуют научных доказательств. Например, для добавок Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA) устанавливает дополнительные ограничения на типы заявлений, которые могут делать маркетологи. Заявления о структуре и функции могут описывать, как ингредиент влияет на структуру или функцию организма, но не могут утверждать, что добавка диагностирует, лечит, излечивает или предотвращает заболевание. Это кардинально меняет подход маркетологов к CRO.

Новый подход к CRO в здравоохранении

Вместо того чтобы спрашивать: «Как сделать эту целевую страницу более убедительной?», маркетологи должны задаваться вопросом: «Как сделать эту целевую страницу более убедительной, не нарушая регуляторные нормы?» Иногда самым сильным сообщением CRO является то, которое одновременно квалифицировано и заслуживает доверия.

Важность общего впечатления

Одна из распространенных ошибок, которую могут допустить маркетологи в этой категории, — это восприятие соблюдения норм как простого упражнения по написанию текста. Рекомендации FTC акцентируют внимание на общем впечатлении, которое создает реклама. Это означает, что маркетолог может нести ответственность за подразумеваемое утверждение, даже если оно не было явно заявлено в тексте. Поэтому команды CRO, работающие в области здравоохранения, должны оценивать комбинированное сообщение страницы, а не только отдельные элементы.

Принцип "ничто не работает для всех"

Один из принципов, который мы используем в нашем маркетинге в области здоровья и благополучия, прост: ничто не работает для всех. Признание того, что продукт может не подойти каждому, вводит неопределенность в тот момент, когда большинство маркетологов пытаются ее устранить. Однако эта неопределенность уже существует в здравоохранении и маркетинге добавок. Вопрос CRO становится не о том, существует ли эта неопределенность, а о том, делает ли признание ее существования остальную часть маркетинга более правдоподобной.

Соотношение неопределенности и снижения риска

Одним из самых полезных соотношений для тестирования в регулируемом маркетинге является связь между квалифицированными утверждениями и снижением риска покупки. Например, гарантия возврата денег может быть дополнена сообщением о том, что «ничто не работает для всех». Это управляет ожиданиями, а гарантия возврата денег снижает финансовый риск для клиента, если его опыт с продуктом не соответствует ожиданиям.

Тестирование отзывов клиентов

Отзывы клиентов — еще одна область, где традиционная мудрость CRO может создавать проблемы для маркетологов. Рекомендации FTC гласят, что отзывы не могут содержать утверждений, которые были бы обманчивыми или неподтвержденными, если бы рекламодатель сделал эти утверждения напрямую. Поэтому важно не рассматривать «лучший отзыв» как автоматически самый эффективный. Более полезным вопросом для CRO будет: какой отзыв клиента является одновременно убедительным и информативным для других потенциальных клиентов?

Вопросы клиентов как источник информации

Некоторые из наиболее полезных исследований конверсии в регулируемой электронной коммерции в области здравоохранения происходят вне типичных аналитических платформ. Они поступают непосредственно от вопросов клиентов. В нашем случае люди часто хотят уточнить информацию о наших ингредиентах, потенциальных эффектах, взаимодействиях с лекарствами и различиях между продуктами. Эти разговоры раскрывают нам то, что такие инструменты, как тепловые карты, не могут показать: почему клиент может колебаться перед покупкой.

Оценка результатов

Тесты на достоверность продукта не всегда следует оценивать по количеству кликов или конверсий на целевых страницах. Например, если страница A имеет более сильный язык и 4.5% конверсию, а страница B — более осторожный язык и 4.2% конверсию, то на первый взгляд страница A выглядит лучше. Но если покупатели, которые приобретают через страницу A, имеют более высокие показатели возврата, больше обращений в службу поддержки и меньшую вероятность повторной покупки, то ранняя производительность страницы A теряет свою значимость.

Точность в регулируемом маркетинге

Работа в регулируемой области не останавливает оптимизацию конверсии, а делает ее более точной. FDA устанавливает ограничения на то, как можно описывать диетические добавки. FTC требует от маркетологов учитывать подразумеваемые утверждения, подтверждать заявления, касающиеся здоровья, и думать о том, как потребители, вероятно, поймут рекламу в целом. Важно помнить, что доверие — один из способов увеличения конверсий в регулируемой отрасли. В маркетинге здоровья доверие является не просто дополнительной функцией, а частью структуры самой страницы.