Новые реалии B2B: Как изменилось поведение покупателей и что с этим делать

В последние годы руководители по росту сталкиваются с нереалистичными ожиданиями относительно показателей, которые они должны достигать, будь то объемы продаж или доход. Это создает огромную нагрузку на их работу с самого начала. В условиях, когда технологии искусственного интеллекта (AI) становятся все более доступными, многие стремятся к быстрой реализации, однако это не всегда гарантирует успех. На самом деле, в ряде случаев такая спешка может привести к обратному результату.

Изменения в поведении покупателей

Одной из причин, по которой успех отстает, несмотря на увеличение объемов выполнения задач, является кардинальное изменение поведения покупателей, особенно в сфере B2B. Важно сделать шаг назад и понять последствия для каналов продаж и маркетинга, которые компания традиционно использовала для достижения успеха. В новой реальности каждый канал может изменить свою роль в привлечении покупателей.

Давление на руководителей

Согласно исследованию Gartner, 73% директоров по маркетингу считают, что ожидания по росту высоки или чрезмерны. Однако их бюджеты остаются стабильными на уровне около 7,8% от дохода с 2022 года. На уровне руководства осознается, что достичь ожидаемых результатов с имеющимися ресурсами будет сложно. Исследование Spencer Stuart показало, что средний срок службы руководителей составляет около 4,1 года, что является одним из самых коротких сроков в C-suite на сегодняшний день.

Проблема производительности

Исследование Deloitte показало, что 66% компаний сообщили о росте производительности благодаря AI, но только 20% сообщили о росте доходов. Существует огромный разрыв между возможностями использования AI для автоматизации и выполнения задач и реальными результатами. Команды по выходу на рынок часто попадают в «колесо хомяка», производя все больше и больше, но не понимая, как и где это делать. Gartner сообщает, что 72% организаций по продажам сообщают о низком уровне реинвестирования времени, сэкономленного благодаря AI.

Изменение процесса принятия решений

Что изменилось в процессе принятия решений покупателями? Наиболее важным является то, что решения покупателей принимаются еще до первого контакта с продавцом. Исследование 6sense показало, что победитель в любом процессе выбора оказывается в шорт-листе на день 1 в 95% случаев. Также 94% групп покупателей составляют этот список до того, как свяжутся с поставщиком. Это создает огромное давление на традиционный B2B-маркетинг, который обычно сосредоточен на видимости и образовании.

Новые подходы к каналам

Для того чтобы достичь покупателей, необходимо понимать, как они сейчас принимают решения. Если вы считаете, что традиционный подход, основанный на создании осведомленности и предоставлении образовательных материалов, все еще работает, возможно, стоит пересмотреть свои методы. Важно осознать, что некоторые каналы помогают покупателям найти вас, в то время как другие помогают им поверить в вас.

Важность консистентности

Как показывает исследование McKinsey, несоответствующая информация между командами является основной причиной, по которой покупатели меняют поставщиков. Это подчеркивает необходимость создания консистентности в каналах, которые нацелены на покупателей. Каналы, помогающие покупателям найти вас, лучше всего обслуживаются сильными маркетологами и контент-менеджерами, которые обеспечивают последовательные точки соприкосновения.

Первые 30 дней на новой должности

Первые 30 дней в роли руководителя по росту лучше всего использовать для выявления узких мест в процессе покупки. Важно оценить, достаточно ли у вас объемов на верхнем уровне воронки, чтобы быть замеченными. Необходимо также проверить, работают ли ваши GEO и платные рекламные усилия на привлечение покупателей.

Заключение

Понимание новых реалий поведения покупателей и адаптация каналов маркетинга и продаж к этим изменениям поможет вам не только достичь поставленных целей, но и создать более эффективные взаимодействия с клиентами. Используйте первые 30 дней для оценки ваших каналов и проектирования новых взаимодействий с покупателями, что позволит вашей компании масштабироваться в будущем.