Новая эра рекламных возможностей: Amazon запускает Branded Conversations в Alexa for Shopping

С января 2027 года в США бренды получат возможность оплачивать часть объяснений, которые торговый ассистент Alexa for Shopping предоставляет покупателям. Это нововведение, анонсированное 29 сентября на конференции unBoxed, изменит подход к видимости в нейросетях, сделав часть ответов покупными. Теперь рекламодатели смогут выделять свои товары более заметно, а также отслеживать эффективность своих вложений в рекламу.

Формат Branded Conversations

Формат, получивший название Branded Conversations, позволяет брендам заполнять бриф о своих товарах, который затем используется ассистентом для объяснения различий между моделями. Ранее компании могли лишь оплачивать место рядом с ответом ИИ, но с новым форматом они смогут влиять на содержание самих ответов. Бренды будут предоставлять информацию о своих продуктах в свободной форме, включая описания, характеристики и сценарии использования. Например, косметическая компания может указать, какое умывание подходит для жирной кожи, а какое — для чувствительной. Когда покупатель запрашивает рекомендации по уходу, ассистент формирует ответ на основе предоставленного брифа, помечая его как спонсорский.

Рекламные форматы в Alexa for Shopping

Alexa for Shopping, ранее известный как Rufus, теперь предлагает два рекламных формата:

Sponsored Prompts: оплаченные вопросы-подсказки, которые появляются под ответами ассистента. Это похоже на спонсорские позиции в поисковых системах.

Branded Conversations: формат, в котором бренд предоставляет бриф, и ассистент использует его для формирования ответов.

Важно отметить, что бренды не могут контролировать, какие отзывы будут показаны пользователям. Amazon обещает проверять брифы на наличие недостоверной информации и предоставлять обратную связь через рекламный кабинет.

Сравнение с другими нейросетями

Alexa for Shopping работает в рамках одного магазина, что позволяет ассистенту напрямую использовать данные из каталога и отзывов Amazon. В отличие от этого, такие нейросети, как ChatGPT и Алиса AI, ищут информацию на веб-страницах и не могут принимать брифы напрямую. Это создает различия в том, как бренды могут влиять на ответы ассистентов.

Рекомендации по подготовке брифа

WeRSM описывает, каким должен быть эффективный бриф для формата Branded Conversations. Он должен содержать:

Контекст.

Утверждения, которые можно подтвердить.

Формулировки, которые ассистент сможет пересказать без искажений.

Брендам рекомендуется публиковать свои брифы в открытом доступе, чтобы они могли использоваться как в платных каналах, так и в органических поисках.

Измерение видимости в нейросетях

С введением платных ответов необходимо будет пересмотреть подход к измерению видимости в нейросетях. Бренды смогут отслеживать свою видимость как по всем ответам, так и только по органическим. Если бренд упоминается только в оплаченных ответах, это будет считаться купленным охватом, который прекратится с окончанием рекламного бюджета. Для анализа видимости также важно учитывать, на какие источники ссылается ответ. Если ссылки ведут на страницы самого бренда или его рекламные материалы, это одна ситуация. Если же на независимые обзоры и сравнения, это более устойчивая позиция, которая не зависит от рекламного бюджета.

Заключение

Хотя формат Branded Conversations пока только анонсирован, и Alexa for Shopping недоступна в России, бренды могут уже сейчас готовить свои материалы для публикации. Это позволит им быть готовыми к новым возможностям, когда реклама в нейросетях станет доступной и в нашей стране.