Маркетинговые технологии на грани перемен: анализ состояния рынка 2026 года

В 2026 году рынок маркетинговых технологий (martech) продемонстрировал незначительный рост, увеличившись всего на 0.79% и достигнув 15,505 продуктов. После 15 лет непрерывного расширения, возможно, мы подошли к пику martech или, по крайней мере, к плато. Однако под этой плоской статистикой скрываются значительные изменения: в рынок было добавлено 1,488 продуктов, в то время как 1,367 были удалены. Это свидетельствует о том, что рынок продолжает бурлить, несмотря на общую стагнацию.

Текущая ситуация на рынке

На протяжении последних 15 лет ежегодный обзор ландшафта martech имел предсказуемую динамику: постоянное увеличение числа продуктов, логотипов и категорий. Вопрос заключался не в том, будет ли рост, а в том, насколько он будет значительным. В этом году ситуация изменилась. По данным нового отчета о состоянии маркетинговых технологий на 2026 год, ландшафт увеличился с 15,384 до 15,505 продуктов, что составляет всего 121 новый продукт. Это минимальный рост за последние годы.

Причины стагнации

Несмотря на то, что рынок не замер в ожидании, темпы добавления новых продуктов снизились на 40% по сравнению с прошлым годом, когда было добавлено 2,489 новых продуктов. В то же время количество удаленных продуктов увеличилось с 1,211 до 1,367, что на 13% больше, чем в предыдущем году. Таким образом, прирост и убытки почти уравновесили друг друга. Основная часть удаленных продуктов пришла из волны SaaS, появившейся в 2010-2019 годах, составив 51.7% всех удалений.

Сжатие среднего сегмента

Удаленные продукты в основном принадлежали небольшим компаниям. По выручке 45.5% удаленных продуктов находились в диапазоне от 1 до 10 миллионов долларов, а по численности сотрудников 41.2% имели от 1 до 10 работников, и 38.7% — от 11 до 50. Эти компании смогли достичь определенного успеха, но не смогли стать неотъемлемой частью рынка. В условиях, когда крупные игроки интегрируют функции ИИ, а стартапы, ориентированные на ИИ, атакуют с низов, средний сегмент оказывается под давлением.

Инновации в зрелых категориях

Несмотря на возможный пик, рынок продолжает развиваться. Наиболее заметный рост наблюдается в зрелых категориях, таких как управление контентом и веб-опыт, где количество продуктов увеличилось на 21.4%, с 504 до 612. Платформы электронной коммерции и корзины выросли на 19.9%, с 547 до 656. Эти категории не являются новыми, но благодаря ИИ они демонстрируют сильный рост. Теперь веб-сайты создаются не только для людей и поисковых систем, но и для машин, которые действуют от имени людей — таких как ИИ-поисковые помощники и агенты покупок. Эти системы стремятся не просто просматривать сайт, а извлекать, сравнивать и действовать на основе полученной информации.

Роль ИИ в маркетинге

ИИ также обогащает опыт пользователей на сайте. Маркетологи внедряют собственных агентов в качестве гидов и помощников, использующих данные о продуктах, истории клиентов и другие ресурсы. Качество взаимодействия зависит не только от модели ИИ, но и от контекста, который агент может использовать, а также от правил, регулирующих его действия.

Будущее веб-опыта

Будущее веб-опыта может стать менее похожим на простую навигацию по страницам и больше напоминать сотрудничество с опытным гидом. В других быстрорастущих подкатегориях также наблюдается аналогичная тенденция. Например, мобильная и веб-аналитика выросла на 11.3%, а аналитика звонков — на 8.9%. В условиях, когда многие взаимодействия клиентов проходят через ИИ, маркетологи стремятся отслеживать те части пути, которые им доступны.

Заключение

Отчет "Состояние маркетинговых технологий 2026" содержит множество других выводов и инсайтов. Он доступен для бесплатной загрузки и охватывает полный ландшафт маркетинговых технологий, анализ текущих тенденций и 70 случаев использования ИИ в маркетинге. Мы благодарим компании GrowthLoop, Hightouch, Knak, MoEngage, Pega, Progress и SAS за поддержку нашего исследования, что позволило нам поделиться этим отчетом бесплатно. Возможно, мы действительно достигли пика martech, но под поверхностью продолжается активная деятельность.