Как увеличить трафик без бюджета: советы от эксперта Ziff Davis

Когда трафик сайта стагнирует, а бюджет на маркетинг ограничен, важно знать, с чего начать. На подкасте The Search Engine Journal я обсудил эти вопросы с Джонатаном Бертолдом, вице-президентом по доходам в компании Ziff Davis. Он поделился своими стратегиями в области SEO и платной рекламы, а также рассказал о том, как находить возможности для улучшения конверсии и получать одобрение руководства на эксперименты.

Анализ сайта и поиск возможностей

Первым шагом в ситуации с плоским трафиком является полный анализ сайта. Джонатан отмечает, что он сталкивался с такими сайтами в разных сферах — от B2C SaaS до информационных ресурсов. Результаты анализа определяют, что нужно исправить: иногда это улучшение существующих страниц, а иногда создание новых для заполнения тематических пробелов. Важно сосредоточиться на коммерческом намерении, так как трафик верхнего уровня часто "соседствует" с LLM и AI, и этот трафик не всегда конвертируется в продажи.

Оптимизация контента

Джонатан предлагает два подхода для тестирования: оптимизацию существующих страниц под коммерческие и транзакционные ключевые слова или создание нового контента для заполнения пробелов на рынке. Он использует ИИ для исследования того, какой контент занимает высокие позиции по ключевым словам нижнего уровня и где есть возможности для увеличения трафика в областях, которые не охвачены конкурентами. Это позволяет создать уникальный и привлекательный контент для поисковых систем.

Получение одобрения от руководства

Одобрение руководства на эксперименты часто является проблемой коммуникации. Джонатан рекомендует не просто говорить о тестировании, а формулировать гипотезу и объяснять, что именно команда собирается узнать. Это может быть полезно для будущих тактик или идей. Формулировка запроса как "этот эксперимент позволит нам узнать X, Y и Z, что поможет нам заработать в будущем" делает его более понятным для руководства, которое ориентируется на P&L.

Начинать с малого

Важно начинать с небольших тестов, чтобы не подвергать весь сайт риску. Джонатан подчеркивает, что если тест охватывает весь сайт и идет не так, как планировалось, это может негативно сказаться на органическом трафике. Он рекомендует начинать с небольшой части сайта и постепенно расширять тестирование по мере получения результатов. В платной рекламе также важно увеличивать бюджет постепенно, чтобы система могла адаптироваться.

Оценка результатов

Когда тест не дает ожидаемых результатов, возникает вопрос: когда его остановить? Ранее стандартом было ждать от шести до девяти месяцев для SEO-тестов, но сейчас итерации происходят быстрее. Джонатан считает, что для SEO достаточно месяца, чтобы увидеть, есть ли изменения в показах. Для платной рекламы он предпочитает пересматривать тесты каждые две недели или использовать порог расходов в два-три раза превышающий целевую стоимость привлечения клиента.

Оптимизация страниц и воронок

Джонатан также отмечает, что многие маркетологи сосредотачиваются на привлечении трафика и упускают из виду, что происходит после того, как пользователь попадает на сайт. Страницы, которые уже получают много органического трафика, являются отличными кандидатами для сплит-тестирования и оптимизации воронки. Эксперименты с целевыми страницами и воронками должны быть постоянной практикой, так как даже небольшие улучшения могут значительно повысить конверсию.

Использование данных для построения ссылок

Джонатан проводит собственный эксперимент, который соединяет целевое использование нижнего уровня с построением ссылок. Он использует данные цитирования ИИ для поиска возможностей для построения ссылок. Это позволяет выявить, где движутся LLM и создать присутствие бренда, получая цитаты от конкурентов. Многие компании останавливаются на отслеживании видимости ИИ, но не делают следующий шаг — выходят на эти публикации.

Выбор ключевых слов по намерению

Джонатан больше не полагается на объем поиска как на единственный показатель. Он считает, что привычки поиска меняются, и даже длиннохвостые ключевые слова могут быть ценными. Важно понимать, как целевая аудитория ищет информацию, а не только полагаться на цифры из инструментов для ключевых слов. Например, в одной из своих практик он работал с клиентом из индустрии композитов, где объем поиска был низким, но конверсия была высокой.

Тестирование в местах, где есть доход

Джонатан советует сосредоточиться на высоко-интенсивных поисках, даже если объем низкий, и проводить тесты на страницах, где пользователи принимают решение о конверсии. Небольшой тест в таких местах может показать измеримый бизнес-результат в течение месяца или двух, что также упростит получение одобрения на следующие эксперименты.