Как The New York Times использует бесплатный контент для привлечения подписчиков

The New York Times, один из самых успешных подписных издателей в мире, регулярно выделяет часть своего главного экрана для бесплатных статей, подчеркивая, что они доступны без оплаты. Эта стратегия оказывается весьма эффективной, особенно для изданий с платным доступом. Рассмотрим, почему это важно и как это работает.

Максимизация охвата через бесплатный контент

Не каждая статья должна немедленно приводить к подписке. На самом деле, это и не всегда возможно. Предоставление некоторых статей в свободном доступе позволяет издателям расширить охват, особенно по важным и конкурентным темам. Это также дает возможность подписным изданиям более успешно конкурировать в поисковых системах с конкурентами, у которых нет платного доступа. Если метрики вовлеченности являются важнейшим фактором ранжирования в Google, то высокая скорость отказов и низкое время на странице, связанные с платными стенами, затрудняют привлечение новой аудитории. Таким образом, бесплатный контент становится способом "съесть пирог и оставить его целым".

Ясная маркировка бесплатного контента

С течением времени подписные бренды становятся известными благодаря своим платным стенам. В условиях, когда ценность информации продолжает снижаться, пользователи должны привыкнуть к тому, что за новости нужно платить. Однако это создает проблему: даже если статья бесплатна, читатели могут предположить, что она платная. Чтобы избежать этого недопонимания, необходимо четко обозначать бесплатный контент. Это увеличит вовлеченность и последующий охват. Например, многие подписные издания делают свои живые блоги бесплатными, так как они очень конкурентоспособны в поисковых системах и служат входной точкой для новой аудитории. Однако часто такие издания не указывают, что контент бесплатен. Это простое и недорогое экспериментирование может принести значительные результаты.

Охват сегодня — подписчики завтра

Маркетинг строится на точках контакта. Пользователь должен встретить ваш контент в нужное время и, что немаловажно, достаточное количество раз, чтобы задуматься о регистрации или подписке. Чем менее гибкая ваша стратегия монетизации, тем меньше будет ваш будущий пул подписчиков. Поэтому не стоит рассматривать бесплатный контент как упущенную прибыль; это возможность познакомить аудиторию с вашим контентом. Это может стать основой для будущих подписок.

Как протестировать эту стратегию?

Стратегия зависит от вашего положения в экосистеме и зрелости модели подписки. Если вы являетесь брендом с бесплатным доступом, который только начинает осваивать премиум-рынок, вам не стоит беспокоиться об этом сейчас. Тем не менее, наличие блока "бесплатный доступ" на главной странице все равно разумно. Если вы являетесь устоявшимся премиум-изданием, рассмотрите следующие шаги:

Маркировка: Сделайте ясным, что контент доступен для всех.

Выделение: The New York Times использует лучшие места на своем сайте для бесплатного контента, что помогает привлечь внимание.

Измерение: Определите, что для вас означает успех. Многие компании переместили трафик на второстепенные KPI, что правильно, но важно понять, какие метрики действительно предсказывают будущие подписки. Это может быть продолжительность сессии или количество возвращающихся посетителей.

Видимость и вовлеченность: Экспериментируйте с ярлыками бесплатного доступа на изображениях и в структурированных данных, чтобы максимизировать CTR в поисковых системах и на других платформах.

Существует очень мало брендов, которые могут позволить себе жесткие платные стены. Скорее всего, вы не в их числе, поэтому важно продумать, как бесплатный контент может стать частью вашей стратегии по привлечению аудитории. Если вы уже делаете контент бесплатным, убедитесь, что пользователи знают об этом.