Как рейтинг объявлений Google влияет на эффективность рекламных кампаний: анализ нового исследования

С недавних пор Google начинает направлять больше показов на те объявления в группе, которые имеют более высокий рейтинг силы. Однако, как показывает новое исследование Брэда Геддеса, соучредителя Adalysis, это не всегда означает, что такие объявления имеют более высокую конверсию. В своем исследовании, охватывающем более 5,900 аккаунтов Google Ads, Геддес выяснил, что высокая сила объявления действительно приводит к лучшей производительности только в некоторых случаях, а в других — нет. Ключевым фактором здесь является настройка, известная как "пиннинг".

Что такое рейтинг силы объявления

Рейтинг силы объявления, по данным Google, является ориентиром на этапе создания объявления. Google утверждает, что этот рейтинг "не влияет напрямую на возможность показа вашего объявления" и не используется для расчета Ad Rank, Quality Score или выигрышей на аукционе. Гинни Марвин, связующая с продуктами Google Ads, также подчеркивает, что рейтинг силы "не используется напрямую на аукционе и не должен ограничивать ваши тесты".

Как происходит сравнение двух объявлений

В своем исследовании Геддес выделил группы объявлений с двумя активными RSAs, которые имели разные рейтинги силы. Оба объявления использовали одни и те же ключевые слова, ставки и бюджет, что позволило исключить множество факторов. В таких группах объявления с более высоким рейтингом получали больше показов в 63% случаев. Например, объявления с рейтингом "Отлично" обгоняли "Плохие" по количеству показов в 78% случаев. Однако, когда дело доходило до производительности, более высокий рейтинг не всегда означал лучшие результаты: более высокое значение CTR было у более сильного объявления лишь в 52.5% случаев, а конверсия была выше только в 45% случаев.

Почему низкий рейтинг может привести к лучшим результатам

Геддес отмечает, что многие объявления с низким рейтингом выигрывают благодаря пиннингу. В большинстве случаев одно объявление было закреплено, а другое — нет. Закрепленные объявления, как правило, имеют более низкие рейтинги, но при этом показывают более высокие конверсии. Это связано с тем, что пиннинг используется для фильтрации кликов, а не для их привлечения. В результате, низкий рейтинг может не всегда означать низкую эффективность.

Динамика изменения за последние четыре года

Сравнение данных из исследования 2022 года и нового исследования 2026 года показывает, что Google стал больше полагаться на рейтинг силы при выборе объявления для показа. В 2022 году более высокий рейтинг получал больше показов в 56.8% случаев, а в 2026 — уже в 63%. Однако, несмотря на увеличение показов, конверсия не улучшилась. Геддес заключает, что Google увеличил свою зависимость от рейтинга силы при определении, какое объявление показывать на аукционе.

Как оптимизировать свои объявления

Для оптимизации своих рекламных кампаний Геддес рекомендует:

Сортировать RSAs по статусу пиннинга и отмечать каждое объявление как непиннутое, частично пиннутое или полностью пиннутое.

Стремиться к получению рейтинга "Отлично" для непиннутых объявлений, используя разнообразие, а не количество. Рекомендуется не менее 11 заголовков, которые смешивают ключевые слова, преимущества и призывы к действию.

Пересмотреть закрепленные объявления, удалив пиннинг, и создать новое объявление с высоким рейтингом, прежде чем снова закреплять его.

Заключение

Геддес подчеркивает, что, хотя человеческий креатив может превзойти машинное распределение, именно машина решает, как часто ваше лучшее объявление будет показано. Поэтому рейтинг силы следует рассматривать как инструмент для управления трафиком, а не как оценку, которую нужно стремиться получить. Важно проверять рейтинг в контексте своих данных о конверсии и корректировать свои стратегии в зависимости от этого.