Как правильно распределять бюджет на SEO и GEO: новые подходы к финансированию видимости в поисковых системах

В современных условиях, когда искусственный интеллект меняет подходы к поисковой оптимизации, организациям необходимо переосмыслить, как они финансируют видимость в поисковых системах. Рассмотрим два предложения, которые могут быть представлены одной и той же исполнительной команде. Первое предложение касается финансирования для устранения технического долга SEO, улучшения архитектуры контента и обеспечения доступности критической информации о продукте для поисковых систем. Второе предложение связано с инициативой по оптимизации генеративного контента (GEO), которая обещает улучшить видимость на платформах, использующих искусственный интеллект, за счет решения вопросов технической доступности и укрепления архитектуры контента. Несмотря на то, что многие аспекты обеих инициатив идентичны, второе предложение выглядит более привлекательным и может получить больше шансов на финансирование.

Проблема восприятия ценности SEO

Проблема заключается в том, что многие организации рассматривают инвестиции в SEO как расходы на привлечение клиентов, что делает их уязвимыми для сокращений, когда показатели органического трафика начинают снижаться. В то время как SEO традиционно оценивалось по модели, где инвестиции приводят к росту позиций, а затем к увеличению трафика и доходов, эта модель не учитывает полное влияние SEO на бизнес. В условиях, когда пользователи могут взаимодействовать с брендами через различные платформы, важно понимать, что работа по улучшению доступности информации о продукте может поддерживать не только традиционный поиск, но и другие формы обнаружения.

Параллели между SEO и GEO

Когда речь заходит о выделении бюджета, команды могут столкнуться с сопротивлением при попытке увеличить финансирование SEO, в то время как выделение ресурсов для улучшения видимости в AI-платформах может вызвать меньше вопросов. Однако, прежде чем создавать отдельную программу, организациям следует проанализировать, сколько из необходимой работы уже входит в обязанности существующей SEO-команды. Основные принципы SEO остаются актуальными, и новые платформы не отменяют необходимости в технических оптимизациях.

Пример перераспределения бюджета

Рассмотрим гипотетическую ситуацию с электронной коммерцией, где наблюдается снижение трафика и давление со стороны руководства на инвестиции в AI. Вместо запроса дополнительных средств, руководитель SEO предлагает перераспределить существующий бюджет в 1,2 миллиона долларов, основываясь на бизнес-результатах, которые он поддерживает. Предложенный бюджет включает:

Общая инфраструктура обнаружения: 420,000 долларов (35%)

Коммерческий поиск: 360,000 долларов (30%)

Эксперименты по AI-обнаружению: 180,000 долларов (15%)

Измерение и операции: 240,000 долларов (20%)

Такое перераспределение позволяет сохранить коммерческие активности, финансировать общую инфраструктуру и создать отдельный фонд для экспериментов с AI. Важно, чтобы бюджет не увеличивался, но изменялось обоснование финансовых затрат.

Различие в целях инвестиций

Необходимость различать инвестиции по их экономическим целям становится особенно актуальной. Например, работа по миграции платформы может не привести к росту доходов, но предотвратит потерю существующих. Важно оценивать не только ожидаемую прибыль, но и риски, связанные с возможной потерей дохода.

Оценка альтернативных затрат

SEO-руководители должны учитывать, что даже если их работа приносит ценность, это не всегда означает, что она должна получать финансирование. Важно продемонстрировать, что предложенные расходы являются разумным использованием ресурсов компании по сравнению с другими возможностями. Если определенные инициативы не имеют четкой цели или механизма создания ценности, они могут не заслуживать финансирования.

Заключение: новый подход к бюджету

Организациям необходимо пересмотреть свои подходы к финансированию видимости в поисковых системах, учитывая, что GEO не является отдельной категорией, а скорее расширением SEO. Важно определить необходимые возможности, понять, где работа пересекается, и выделить ресурсы в зависимости от экономической цели. Такой подход позволит более точно оценивать каждую статью бюджета и принимать обоснованные решения о финансировании.