Как повысить доставляемость email-рассылок: секреты эффективного сегментирования

Доставляемость email-рассылок — это ключевой аспект, который определяет, достигнут ли адресат, или сообщение окажется в спаме. Высокая доставляемость означает, что сообщения в основном отправляются подписчикам, проявляющим интерес. Однако измерение этого интереса не всегда точно: ложные положительные результаты могут включать подписчиков, чьи открытые сообщения не отражают реальной вовлеченности, в то время как ложные отрицательные результаты исключают все еще заинтересованных подписчиков, чьи клики устарели. Хорошая гигиена списка помогает удалить явно незаинтересованных подписчиков, но маркетолог может сделать больше.

Основы гигиены email-списка

Гигиена списка email начинается с отправки последовательных кампаний вовлеченным подписчикам. Отправка массовых email только заинтересованным получателям почти всегда приводит к более высоким показателям открываемости и, как правило, помещает сообщение в папку «Входящие», а не в раздел «Промоакции» или спам. «Вовлеченный» сегмент обычно включает подписчиков, которые недавно кликнули, открыли или подписались на рассылку. Например, торговец, отправляющий еженедельную рассылку, может создать базовый сегмент отправки из подписчиков, которые:

Подписались в последние 30 дней,

Открыли письмо за последние 45 дней,

Кликнули за последние 90 дней.

Подписчики, которые не попадают в базовый сегмент отправки, могут пройти процесс реактивации или «заката».

Общие сегменты отправки

Вот распространенные параметры сегментов отправки:

Ежедневно: 10 дней для подписки, 30 дней для открытий, 60 дней для кликов.

Еженедельно: 30 дней для подписки, 45 дней для открытий, 90 дней для кликов.

Ежемесячно: 60 дней для подписки, 90 дней для открытий, 120 дней для кликов.

Проблема «открытий»

К сожалению, открытие email не всегда означает, что получатель действительно прочитал сообщение. Например, защита конфиденциальности Apple Mail может автоматически загружать содержимое письма, что приводит к видимому открытию без соответствующего действия человека. Другие системы безопасности и конфиденциальности электронной почты работают аналогично. Поэтому некоторые специалисты в отрасли теперь считают показатели открытий «показателем тщеславия». Поскольку часть открытий, вероятно, является не человеческими взаимодействиями, незаинтересованные подписчики могут оставаться в списке, что приводит к «открытому блоату». Рассмотрим подписчика ежедневной рассылки, который, по всей видимости, открыл письмо вчера, но не кликнул ни по одному из последних 40 выпусков. Открытие сохраняет подписчика в сегменте 60/30/10, несмотря на доказательства того, что человек не взаимодействует. Таким образом, открытый блоат часто коррелирует с низкими показателями кликов.

Решение проблемы открытого блоата

Решение заключается в исключении блоата. Маркетологи могут создать второй, динамический сегмент, состоящий из подписчиков, которые, по всей видимости, открыли письмо за последнюю неделю, но никогда не кликнули. Исключение этой группы дает предсказуемый результат:

Объем отправки снижается,

Показатели открытий обычно падают пропорционально сегменту открытого блоата,

Общее количество кликов почти всегда остается неизменным.

Такое улучшение — это не просто косметическое изменение. Массовые отправители больше не отправляют сообщения получателям, единственным признаком вовлеченности которых является автоматическое открытие. Многие специалисты по доставляемости считают, что эта тактика — решение проблемы ложных положительных результатов — увеличит процент сообщений, которые достигают активного почтового ящика, а не отклоняются, помещаются в карантин или фильтруются в спам.

Потерянные клики

Параметры базового сегмента отправки произвольно определяют «вовлеченных» подписчиков. Таким образом, еженедельная рассылка, использующая сегмент 30/45/90, классифицирует подписчиков как незаинтересованных, если они кликнули или открыли 91 или 46 дней назад соответственно. Такие подписчики могли получить примерно 13 рассылок с момента последнего клика, что указывает на угасание интереса. Эти потерянные клики могут составлять отдельный сегмент 91-150 дней для тестирования. Ключевым моментом является то, приводит ли добавление сегмента к увеличению кликов без увеличения жалоб или ослабления доставляемости. В кратце, сегментация для открытого блоата исключает подписчиков, вовлеченность которых может быть ложной, а сегменты потерянных кликов восстанавливают подписчиков, чья старая вовлеченность была реальной.