Как эффективно управлять рекламными кампаниями в eCommerce: полное руководство по фанделу

В современном мире электронной коммерции настройка полного фандела (full-funnel) становится важной задачей для рекламодателей. Несмотря на то, что Google и Meta предлагают автоматизированные кампании, которые, по их утверждениям, охватывают все этапы воронки, на практике они чаще всего концентрируют бюджет на нижнем уровне фандела, где конверсии стоят дешевле. Это создает проблему: при отсутствии целенаправленного финансирования верхних уровней фандела, рекламные аккаунты начинают конкурировать за уже существующий спрос, вместо того чтобы создавать новый.

Почему автоматизированные кампании сосредотачиваются на нижнем уровне

Кампании Performance Max от Google и Advantage+ от Meta позиционируются как решения для охвата всей воронки. В узком смысле это действительно так: они работают на различных платформах и достигают пользователей на разных этапах. Однако обе системы ориентированы на достижение целей конверсии, и конверсия от пользователя, который уже посетил ваш сайт несколько раз, стоит значительно дешевле, чем от нового посетителя. Если оставить автоматизированные кампании без контроля, они будут поглощать весь бюджет, оставляя верхние уровни без финансирования.

Удаление контроля над фанделом в Meta

Одним из значительных изменений, с которым столкнулись рекламодатели в eCommerce, стало удаление Meta единственного инструмента контроля полного фандела — лимита бюджета для существующих клиентов. Ранее рекламодатели могли установить процент, ограничивающий расходы на существующих клиентов, но теперь эта функция недоступна. Вместо этого Meta предлагает ручное управление через новые структуры кампаний Advantage+ Sales, что требует от рекламодателей больше усилий для поддержания контроля.

Как восстановить лимит для существующих клиентов

Meta предлагает два способа восполнить утрату контроля. Первый — создание одной ручной кампании, исключающей аудитории существующих клиентов. Второй — использование двух рекламных наборов: один для существующих клиентов, другой для новых, с установленными лимитами расходов. Это позволяет вернуть контроль над бюджетом и использовать различные креативы для каждой группы.

Контроль над новыми клиентами в Google

Google, в свою очередь, предлагает цель по привлечению новых клиентов, которая работает в двух режимах: первый — более высокие ставки для новых клиентов при обслуживании существующих, второй — только для новых клиентов. Однако многие рекламодатели не активируют эту функцию, что приводит к упущенным возможностям. Чтобы эта цель работала эффективно, необходимо предоставить Google список клиентов, что значительно улучшает результаты.

Исключения как ключ к полному фанделу

Обе платформы требуют от рекламодателей не добавлять новые уровни фандела, а исключать дешевые конверсии из определенных кампаний, чтобы бюджет мог быть направлен на более высокие уровни. Основные исключения, которые следует учитывать:

Покупатели за последние 30, 60 или 90 дней.

Полный файл клиентов, который регулярно обновляется.

Брошенные корзины, если для них предусмотрен отдельный поток.

Брендовые термины, исключенные из кампаний, нацеленных на привлечение новых клиентов.

Брендовые термины: необходимость или роскошь?

Брендовые термины часто вызывают споры. Важно помнить, что если конкурент ставит на ваш бренд, а вы нет, вы рискуете потерять продажу. Поэтому стоит продолжать закупать брендовые термины, но делать это в отдельной кампании, чтобы не смешивать результаты с показателями привлечения новых клиентов.

Почему это важно делать сейчас

Расходы на верхние уровни фандела требуют времени для воздействия на доход. Обычно это занимает от шести до восьми недель. Люди, которые впервые знакомятся с вашим брендом в октябре, составляют значительную часть покупателей в ноябре. Если вы начнете финансировать верхние уровни только в ноябре, то скорее всего, получите дорогие конверсии, которые не принесут ожидаемого результата.

Чек-лист на октябрь

Если вы ничего не сделаете в этом месяце, выполните следующие пять шагов: 1. Экспортируйте файл клиентов и загрузите его в виде списка Customer Match. 2. Включите цель по привлечению новых клиентов в режиме более высоких ставок на своих кампаниях Performance Max. 3. Восстановите лимит для существующих клиентов в Meta с помощью структуры из двух рекламных наборов. 4. Проверьте свои исключения на обеих платформах. 5. Установите бюджет на привлечение клиентов как фиксированную сумму, а не процент от оставшихся средств.

Чего не стоит делать сейчас

Не стоит перестраивать свой аккаунт за две недели до Черной пятницы. Это может привести к потере накопленных данных. Также не стоит сразу переводить все кампании в режим только для новых клиентов. Лучше постепенно изменять вес и следить за результатами.

Где начать на этой неделе

Полный фандел в eCommerce — это не просто схема на медиаплане. Это набор исключений, актуальный список клиентов и бюджет на привлечение, который выдержит напряжение ноября. Выберите один пункт из чек-листа и выполните его на этой неделе. Если времени не хватает, начните с загрузки списка клиентов, так как это улучшит работу всех остальных кампаний.