Как эффективно подготовиться к Черной пятнице и Кибер понедельнику: полное руководство

В этом году Черная пятница выпадает на 27 ноября, а Кибер понедельник — на 30 ноября. Успех в период Черной пятницы и Кибер понедельника (BFCM) зависит от трех ключевых аспектов, которые необходимо реализовать в определенном порядке. Во-первых, необходимо заполнить воронку в начале ноября, чтобы было больше спроса, который можно будет захватить. Во-вторых, нужно обеспечить возможность эффективного захвата этого спроса в течение недели. И, наконец, важно продолжать продажи для той же аудитории в декабре.

Заполнение воронки перед Черной пятницей

На основе моего опыта, самые успешные недели BFCM в наших аккаунтах начинаются с работы, начатой в начале ноября. К моменту Черной пятницы каждый ритейлер в вашей категории борется за одних и тех же покупателей. В наших аккаунтах конверсии в четвертом квартале, особенно в BFCM и праздничный период, происходят от людей, которые нашли вас за несколько недель или даже месяцев до этого. Мы наблюдаем, как покупатели ждут ваших лучших предложений в это время, и ваша задача — напомнить им, что они искали, ждали покупки и побудить их к действию.

Постепенное увеличение Meta-проспектинга

Перед BFCM важно, чтобы ваши рекламные наборы Meta не вернулись в фазу обучения. Обычно рекламный набор выходит из обучения после получения около 50 результатов в неделю после последнего значительного редактирования. Meta отмечает, что рекламные наборы в обучении менее стабильны и имеют более высокий CPA. Поэтому постепенно увеличивайте бюджеты в начале ноября, и ваш проспектинг будет стабильным и эффективным перед пиковой неделей.

Запуск праздничного креатива заранее

Meta рекомендует не редактировать рекламные наборы, пока они находятся в фазе обучения, так как редактирование сбрасывает эту фазу. Создайте креатив для BFCM заранее и запустите его за несколько дней или недель до Черной пятницы, чтобы обучение происходило до пикового трафика. На Google ритейлерам рекомендуется загружать новые праздничные группы активов как минимум за две недели до начала, чтобы они были одобрены вовремя.

Перемещение целевых показателей Google

Согласно рекомендациям Google, более низкая цель ROAS может помочь максимизировать видимость приоритетных продуктов в недели, предшествующие пиковым периодам. Если вы планируете снизить цели ROAS для увеличения объема, сделайте это в начале ноября, до недели Черной пятницы. Следите за тем, откуда начались ваши цели и бюджеты, чтобы знать, что нужно сбросить в декабре.

Закрепление предложения, включая предложение для новых клиентов

К этому моменту вы должны были уже определить ваше предложение, чтобы все последующие действия могли строиться вокруг него. Промоции в Merchant Center позволяют отметить предложение для новых клиентов, и Google показывает его только тогда, когда считает, что покупатель, вероятно, новый. Это позволяет вашему лучшему предложению быть перед теми, кого привел ваш проспектинг.

Захват спроса в течение недели BFCM

Когда неделя начнется, цель — захватить как можно больше спроса, который вы создали перед BFCM, с необходимым доходом и ROAS, который вас устраивает. Google рекомендует заранее планировать бюджеты и быть готовым к захвату дополнительных продаж. Кампания может потратить до двух раз вашего ежедневного бюджета, но не более 30,4 раза вашего среднего ежедневного бюджета в месяц.

Уведомление Smart Bidding о промоакциях

Smart Bidding уже учитывает сезонные события, такие как праздники, но Google разработал корректировки сезонности, чтобы вы могли заранее сообщить о ожидаемых изменениях коэффициента конверсии от конкретной акции или распродажи. Google рекомендует использовать это для коротких событий, где вы ожидаете изменения коэффициента конверсии более чем на 30% за менее чем семь дней.

Использование кампаний Harvest для дополнительных средств

На неделе BFCM в наших аккаунтах CPM для проспектинга достигает пика, и проспектинг выглядит дорогостоящим, так как брендированный поиск и ретаргетинг конвертируются по самым низким ставкам. Я бы продолжал проспектинг на верхнем уровне, так как люди все еще находятся в режиме открытия, но дополнительные бюджеты следует тратить на кампании, которые собирают данные.

Исправление ошибок заранее

Работайте с командой, чтобы подтвердить, что ничего не сломано перед BFCM, и что должно быть исправлено на этой неделе. Это могут быть ошибки в продуктах, которые мешают отображению товаров, или несоответствия цен между фидом и целевой страницей. Исправьте это, а затем примените исключение данных для затронутого окна.

Конвертация воронки в декабре

В начале декабря проспектинговые кампании, которые вы продолжали, начинают приносить плоды. В наших аккаунтах это обычно происходит с меньшей конкуренцией, чем в саму Черную пятницу, что положительно сказывается на ROAS. Ретаргетируйте посетителей BFCM, которые не купили, и сосредоточьтесь на сроках доставки, а не на более глубоких скидках.

Сброс ставок без излишней реакции

Когда промо-цены снимаются, коэффициенты конверсии возвращаются к норме. В наших аккаунтах это обычно проявляется в виде нескольких дней избыточного ставок в начале декабря. Сбросьте цели обратно к тем, что были до праздников, и дайте несколько дней, прежде чем реагировать на избыточные ставки. Затем очистите кампании от устаревших активов и завершенных акций.