Как эффективно использовать бюджет на рекламу в ChatGPT: советы для PPC-команд

С расширением возможностей рекламы в ChatGPT, многие команды по управлению контекстной рекламой сталкиваются с важным вопросом: стоит ли перенести часть бюджета на платный поиск в эту новую платформу? Это вполне логично, поскольку многие из нас уже управляют бюджетами, которые могут быть рассмотрены для тестирования рекламы в ChatGPT. Однако, стоит отметить, что ChatGPT не следует рассматривать как еще один канал поиска, даже если бюджет может быть взят из платного поиска. Пользователи не используют ChatGPT так же, как Google Search. Они ведут более длительные беседы, задают дополнительные вопросы, исследуют варианты и принимают решения с помощью этой платформы. Рекламодатели также сталкиваются с другой системой сигналов для таргетинга и имеют гораздо меньше исторических данных для оценки эффективности.

Ожидания от рекламы в ChatGPT

Перед тем как решить, сколько средств выделить на рекламу в ChatGPT, важно понять, что именно мы ожидаем от этой инвестиции. Для некоторых рекламодателей ChatGPT может стать способом представить бренд на этапе, когда пользователи еще исследуют категорию или сравнивают варианты. Другие могут увидеть возможность достичь людей, которые находятся ближе к принятию решения о покупке или подаче заявки. Эти сценарии требуют совершенно разных тестов. OpenAI может использовать контекст и намерение беседы, чтобы определить, какие объявления могут быть актуальными. Это дает ChatGPT больше информации о том, о чем говорит пользователь, чем мы обычно получаем из одного поискового запроса.

Понимание намерения

С платным поиском мы довольно хорошо понимаем, что именно мы покупаем. Например, если кто-то ищет "CRM-программное обеспечение для малого бизнеса", мы можем видеть поисковый запрос, понимать, какое ключевое слово сработало, и использовать историческую производительность для оценки ценности подобных запросов. Реклама в ChatGPT не предоставляет рекламодателям такого же уровня понимания намерения. OpenAI использует контекст текущей беседы, сигналы от рекламы, целевой страницы и предоставленные рекламодателями подсказки, чтобы определить, какие объявления могут быть актуальными. Однако рекламодатели не получают доступ к беседам пользователей или их истории чатов.

Откуда взять бюджет для тестирования?

Большинство рекламодателей не получают новый бюджет для тестирования рекламы в ChatGPT. В текущих экономических условиях сложно получить новые средства на что-либо. Поэтому деньги, скорее всего, придется взять из другого источника. Платный поиск может стать первым местом, куда команды обратятся, особенно если PPC отвечает за проведение теста. Однако не стоит просто так сокращать бюджет на поисковую рекламу, лишь потому что реклама в ChatGPT находится в той же команде. Если брендированный поиск эффективно захватывает существующий спрос, что вы получите, уменьшив эту инвестицию?

Как измерить эффективность рекламы в ChatGPT?

Перед тем как перенести бюджет, важно определить, что реклама в ChatGPT должна произвести, чтобы оправдать эту инвестицию. У рекламодателей теперь есть больше возможностей для измерения, чем во время первоначального пилота. OpenAI поддерживает отслеживание с помощью Pixel и Conversions API, UTMs и оптимизации конверсий. Это дает командам PPC несколько способов связать активность рекламы с реальными бизнес-результатами. Если вы тестируете ChatGPT как канал прямого отклика, план измерения может быть довольно знакомым. Однако сложнее будет измерить тест, направленный на привлечение людей на более ранних этапах их исследования.

Как реклама в ChatGPT сочетается с органической видимостью?

На Google PPC и SEO всегда были отдельными дисциплинами. Однако обе могут представить бренд перед пользователем на одной и той же странице результатов поиска. ChatGPT работает иначе. OpenAI отделяет рекламу от своих ответов. Реклама не влияет на то, что говорит ChatGPT, и бренды не могут заплатить за то, чтобы занять место в органическом ответе. Поэтому важно понимать, где ваш бренд находится, прежде чем решать, что могут добавить платные объявления. Необходимо провести анализ, чтобы понять, как реклама в ChatGPT может расширить вашу видимость или достичь пользователей, которых вы в данный момент не охватываете.

Заключение

Команды PPC, вероятно, будут отвечать за многие из первых тестов рекламы в ChatGPT. Однако это не означает, что платный поиск должен автоматически стать источником бюджета. Необходимо обосновать рекламу в ChatGPT на основе ожидаемого вклада этого канала. В дальнейшем можно решить, какие существующие инвестиции конкурируют за тот же результат и где есть возможность для тестирования. Важно помнить, что мы все еще на ранних стадиях, и некоторые из этих решений будут меняться по мере получения данных.