Как антимонопольное дело против Google влияет на рекламодателей: что нужно знать

Управление рекламными кампаниями в Google Search стало более сложным с ростом цен за клик (CPC). В августе 2024 года суд признал, что Google использует свою монопольную власть, устанавливая цены на рекламу выше рыночных. Это решение может иметь серьезные последствия для рекламодателей, и важно разобраться в деталях.

Что показал суд

Судебное разбирательство длилось десять недель, и в итоге было установлено, что Google "упражняет свою монопольную власть, взимая сверхконкурентные цены за текстовые объявления". Это означает, что цены, установленные Google, превышают те, которые были бы в условиях конкурентного рынка. Судебные материалы показали, что команда Google по рекламе использовала внутренние "регуляторы цен", которые увеличивали стоимость выигрывающего объявления без изменения ставок, качества рекламы или конкуренции. Это происходило за счет завышения оценки второго места, что влияло на цену CPC.

Изменения в аукционах, повышающие CPC

Суд выделил несколько ключевых изменений в аукционах, которые привели к росту цен:

Форматное ценообразование (2012–2019): Рекламодатели, использующие дополнительные ссылки, колл-ауты или структурированные фрагменты, платили больше для поддержания своих позиций. К 2019 году эти сборы составили около 15% дохода от текстовой рекламы.

Сжатие (с 2014 года): Google увеличивал предсказанную кликабельность всех объявлений, кроме лидирующего, что повышало цену победителя без улучшения конкурирующего объявления.

rGSP (с 2019 года): Google умножает оценку второго места на регулируемый коэффициент, что приводит к повышению CPC на 5–6% для верхних позиций. Рекламодатели не были уведомлены об этих изменениях.

Что делать дальше

Рекламодатели должны выяснить, как изменения повлияли на их аккаунты. Для начала необходимо: 1. Проверить расходы на рекламу: Судебное решение касается только текстовых объявлений. Если большая часть ваших расходов приходилась на рекламу в Shopping или Performance Max, отделите текстовые объявления перед тем, как делать выводы. 2. Уточнить бизнес и агентство: Определите, какая юридическая сущность приняла условия рекламы Google и кто управлял кампаниями. Эти детали важны для дальнейшего анализа. 3. Проверить источники судебных решений: Если вы покупали рекламные места через инструменты Google, это может создать отдельные вопросы о том, как проходили эти транзакции.

Каковы шансы на успех и стоит ли подавать иск?

Экономисты оценивают переплату Google в 5–10%, а антимонопольное законодательство позволяет утроить доказанные убытки. Если ваш бизнес потратил $10 миллионов на eligible search ads, потенциальный иск может составить от $1.5 до $3 миллионов. Однако стоит помнить, что каждый рекламодатель должен самостоятельно оценить целесообразность подачи иска.

Как подача иска может повлиять на ваш аккаунт

Многие рекламодатели задаются вопросом, повлияет ли подача иска на их аккаунт в Google. Тысячи рекламодателей уже подали индивидуальные иски, и пока не зафиксировано случаев мести со стороны Google. Поскольку вы используете процесс арбитража, прописанный в условиях Google, риск минимален.

Сколько времени займет процесс?

Сбор и подача документов займет около часа, после чего ваш юрист займется оценкой и подачей иска. Если фирма требует больше времени, стоит уточнить причины.

Что делать, если аккаунт управляется агентством?

Если ваше агентство управляло кампаниями, а вы оплачивали счета, иск принадлежит вам. Агентство может помочь собрать историю расходов и подготовить необходимые документы.

Заключение

Если у вас есть вопросы о рисках, связанных с Google, или о том, как действовать перед подачей иска, вы можете записаться на бесплатную консультацию. Все данные останутся конфиденциальными и не будут переданы Google.