Изменения в языковом таргетинге Google Ads: что нужно знать рекламодателям

В конце сентября Google Ads анонсировала значительные изменения в настройках языкового таргетинга для поисковых кампаний и поискового инвентаря в Performance Max. Эти изменения, направленные на автоматизацию процессов, ставят перед рекламодателями ряд вопросов о том, как будут работать многоязычные кампании и что произойдет с существующими структурами кампаний.

Что меняется в языковом таргетинге

На данный момент Google использует как настройки кампаний, так и собственные языковые сигналы для определения, может ли поисковая реклама быть показана пользователю. Рекламодатели выбирают один или несколько языков на уровне кампании, в то время как Google определяет, какие языки понимает пользователь, основываясь на таких сигналах, как язык запроса, настройки пользователя и другие данные, полученные с помощью искусственного интеллекта. С конца сентября настройки языков на уровне кампании будут удалены для поисковых кампаний и Performance Max. Вместо этого Google будет полагаться на язык креативов и целевых страниц, а также на уже имеющееся понимание языков, которые знает пользователь. Для кампаний Performance Max изменения также коснутся Google Search: настройки языков на уровне кампании больше не будут использоваться, и языковое соответствие будет работать так же, как и для поисковых кампаний.

Приоритеты для многоязычных аккаунтов

Если Google определяет, что пользователь понимает несколько языков, например, английский и испанский, реклама на любом из этих языков может быть показана. При этом более мощная система приоритизации на основе ИИ будет определять, какой язык является более подходящим для поиска. Когда запрос имеет четкий язык, Google будет приоритизировать рекламу и целевую страницу на этом языке, если доступен подходящий вариант. Однако это может вызвать сложности при поиске брендов, так как название бренда может быть идентичным на нескольких языках, что не дает Google четкой языковой информации из самого запроса. В таких случаях Google будет полагаться на другие языковые сигналы и приоритизировать предпочитаемый пользователем язык.

Влияние на API Google Ads

Рекламодатели, использующие API Google Ads, также должны учесть эти изменения. Google рекомендует разработчикам прекратить отправку языковых критериев при создании или обновлении поисковых кампаний. Существующие языковые критерии могут оставаться, но они больше не будут влиять на таргетинг в поиске. Google утверждает, что рекламодатели не обязаны перестраивать существующие кампании из-за обновления. Аккаунты, которые разделяют английский, испанский или другие языки на отдельные кампании, могут продолжать использовать эти структуры, полагаясь на языки своих креативов и целевых страниц в качестве сигналов соответствия.

Вопросы рекламодателей о специализированных случаях

Несмотря на уверения Google, некоторые рекламодатели выразили беспокойство по поводу более тонких случаев использования языкового таргетинга. Например, рекламодатели в регулируемых отраслях, таких как страхование, задавались вопросом, как они смогут продемонстрировать, что их реклама доступна для англоязычной и испаноязычной аудитории. Google ответила, что предоставление рекламы на обоих языках сигнализирует о намерении охватить обе группы, но не объяснила, как рекламодатели могут доказать, как реклама была доставлена, когда Google, а не настройки кампании, определяет языковую пригодность для каждого пользователя.

Взаимодействие с AI Max

Рекламодатели также интересовались, как изменения повлияют на AI Max и автоматически сгенерированные креативы. Например, если кампания AI Max нацелена на Квебек и генерация активов создает креатив на французском языке, может ли эта реклама быть показана, когда пользователь ищет на английском? Google подтвердила, что это возможно. Генерация креатива происходит первой, после чего Google применяет свои проверки языкового понимания, чтобы определить, понимает ли пользователь доступную рекламу и целевую страницу.

Что это значит для рекламодателей

Для большинства рекламодателей это обновление не потребует серьезных изменений. Google утверждает, что существующие кампании не нужно перестраивать, включая аккаунты, которые разделяют кампании по языкам. Рекламодатели должны следить за тем, чтобы реклама и целевые страницы использовали предполагаемые языки, особенно в многоязычных кампаниях и тех, которые используют активы, сгенерированные ИИ. После внедрения изменений важно отслеживать производительность перед внесением более широких корректировок.

Что наблюдать после обновления

Google подчеркивает, что удаление настройки на уровне кампании не должно кардинально изменить поведение языкового соответствия. Рекламодатели должны обратить внимание на изменения в паттернах трафика, когда Google будет полагаться на свои языковые сигналы без дополнительных настроек на уровне кампании. Если производительность и состав аудитории останутся относительно стабильными, это подтвердит аргумент Google о том, что настройка была в значительной степени избыточной. Более сложные случаи могут занять больше времени для анализа, особенно там, где рекламодатели ранее полагались на настройку как на дополнительный уровень контроля аудитории.