Google обновляет Meridian: новые возможности для измерения эффективности рекламы

Google анонсировала несколько обновлений для своего инструмента моделирования маркетинговых миксов Meridian, сосредоточив внимание на инкрементальности и причинно-следственном анализе. Ключевым обновлением стало глобальное внедрение Meridian GeoX, который переходит из бета-версии в стадию общего доступа. Также Google добавляет новые возможности в Meridian, которые помогут маркетологам строить модели и учитывать долгосрочные эффекты бренда. Эти обновления предоставляют рекламодателям больше способов измерять, как их инвестиции в медиа способствуют бизнес-результатам, выходя за рамки платформенной атрибуции.

Meridian GeoX теперь доступен по всему миру

Google впервые представила Meridian GeoX в мае как инструмент с открытым исходным кодом для проведения географических экспериментов по инкрементальности. Теперь GeoX доступен для всех пользователей Meridian. Этот инструмент позволяет маркетологам проводить эксперименты в различных географических областях, чтобы оценить инкрементальное воздействие рекламы. Цель состоит в том, чтобы определить, сколько из полученного результата произошло благодаря инвестициям в медиа. GeoX также можно использовать на различных рекламных платформах, что позволяет маркетологам не ограничиваться только тестированием медиа Google. Например, рекламодатель может использовать географическое тестирование для оценки кампаний на другой платформе или тестировать медиа на нескольких каналах одновременно. Это делает глобальный запуск более полезным для рекламодателей, стремящихся понять эффективность своего медиа-микса.

Результаты GeoX помогут откалибровать модели Meridian

GeoX напрямую связан с ролью Meridian как инструмента моделирования маркетинговых миксов. Маркетологи могут интегрировать результаты инкрементальности из GeoX в свои модели MMM, предоставляя модели дополнительный источник доказательств. MMM полагается на исторические данные для оценки того, как различные инвестиции способствовали бизнес-результатам. Эти оценки могут стать менее ясными, когда несколько каналов действуют одновременно или внешние факторы влияют на производительность. Геоэксперименты могут добавить больше уверенности к конкретным инвестициям, проверяя, привели ли они к инкрементальным результатам. Google утверждает, что эти находки затем можно интегрировать в MMM для повышения точности. Это создает более тесную связь между моделированием и экспериментированием. Meridian может предоставить более широкий взгляд на производительность, в то время как GeoX добавляет причинные доказательства из отдельных тестов. GeoX также предоставляет маркетологам еще один вариант, когда эксперименты на уровне пользователей нецелесообразны. Географическое тестирование может создать контрольные и экспериментальные группы без необходимости отслеживания отдельных пользователей.

Новые инструменты для упрощения моделирования

Привлечение большего объема экспериментальных данных в Meridian — это лишь часть последних изменений Google. Компания также добавляет новые инструменты, направленные на упрощение процесса построения и работы с моделями. Google внедряет агентные возможности в Meridian, чтобы помочь маркетологам в процессе построения модели. Эти инструменты могут проверять качество данных, помогать в устранении ошибок и предоставлять рекомендации в реальном времени во время построения модели. Это может значительно упростить процесс, особенно когда необходимо выявить проблемы с исходными данными перед тем, как анализ может продвинуться вперед. Google также вносит изменения в бэкенд Meridian с целью ускорения и повышения эффективности анализа. Обновления не меняют входные данные, которые маркетологи должны предоставить, чтобы сделать модель полезной. Команды по-прежнему должны определить, какие бизнес-данные и данные о медиа должны быть включены в модель и сколько уверенности следует вложить в результаты.

Учет более широких сигналов бренда

Модели Meridian теперь могут учитывать соответствующие сигналы бренда, включая объем запросов в Google, связанных с брендом. Google утверждает, что эти сигналы могут помочь маркетологам учитывать долгосрочные эффекты инвестиций в бренд. Например, телевизионная реклама или наружная реклама могут повысить интерес еще до того, как этот спрос превратится в продажи. Объем запросов на бренд предоставляет маркетологам еще один сигнал для анализа в этот период. Он может помочь показать, изменился ли спрос на бренд в зависимости от инвестиций в верхнюю воронку медиа и как эта активность вписывается в более широкую модель. Однако есть некоторые оговорки по поводу того, как маркетологи интерпретируют эти данные. Увеличение количества запросов на бренд само по себе не подтверждает, что кампания вызвала будущие продажи. Деятельность конкурентов, сезонные колебания, акции, новостное освещение и другие факторы могут одновременно влиять на спрос на бренд. Meridian может учитывать сигналы бренда наряду с другими бизнес-данными и данными о медиа, включенными в модель. Это дает маркетологам больше информации для оценки инвестиций, влияние которых может развиваться в течение более длительного периода. Это дополнение также расширяет круг вопросов, которые маркетологи могут задать Meridian, поскольку Google развивает свои инструменты измерения за пределами немедленной эффективности кампании.

Что это значит для рекламодателей

GeoX может сделать Meridian более доступным для маркетологов, стремящихся извлечь больше из MMM, особенно когда эти находки влияют на более крупные бюджетные решения. Одной из проблем с MMM является объяснение, сколько уверенности следует вложить в результаты. Модели полагаются на исторические данные и статистические предположения, что может усложнить защиту значительного изменения бюджета только на основе моделирования. GeoX также предоставляет маркетологам способ добавить экспериментальные доказательства в этот разговор. Если геоэксперимент поддерживает то, что модель показывает для конкретного канала, у маркетологов есть еще один аргумент для обсуждения бюджета. Это также может облегчить коммуникацию результатов MMM с руководством, которое не вовлечено в методологию модели. Тем не менее, существует довольно высокая преграда для эффективного использования этих инструментов. Meridian сам по себе бесплатен и с открытым исходным кодом, поэтому нет затрат на лицензирование программного обеспечения для начала его использования. Однако все еще существуют затраты, связанные с людьми, данными, инфраструктурой и медиа, необходимыми для построения моделей и проведения экспериментов. Google рекомендует использовать ресурсы GPU для Meridian, так как моделирование может требовать значительных вычислительных мощностей. GeoX также имеет специфические требования к данным, включая ежедневные временные ряды и достаточную географическую вариацию для проектирования надежного эксперимента. Затраты на медиа для экспериментов также необходимо учитывать. В зависимости от теста маркетологи могут потребовать увеличить, уменьшить или удержать расходы в выбранных рынках, чтобы создать условия, необходимые для измерения инкрементальности. Это накладывает некоторые ограничения на тех, кто может воспользоваться GeoX сегодня. Однако для рекламодателей с достаточным масштабом и данными это сочетание может изменить способ использования MMM внутри компании. Вместо того чтобы представлять результаты моделирования как окончательный ответ, команды могут использовать эксперименты для проверки областей, где они хотят больше уверенности перед принятием крупных инвестиционных решений.

Будущее Meridian и GeoX

Meridian уже предоставил маркетологам новый способ взглянуть на производительность через каналы, которые не вписываются в платформенную атрибуцию. GeoX добавляет еще один уровень, предоставляя маркетологам возможность тестировать некоторые из того, что их модели показывают, с помощью реальных экспериментов. Когда MMM информирует о значительном изменении бюджета, наличие эксперимента, подтверждающего эти находки, дает маркетологам больше ресурсов для работы, чем просто выводы модели. Это также может помочь при объяснении этих решений внутри компании. Руководству может не понадобиться понимать каждое предположение, лежащее в основе MMM, но демонстрация того, что тест инкрементальности дал аналогичные результаты, может облегчить поддержку рекомендации. Все еще будут случаи, когда модель и эксперимент не совпадают. Эти различия могут быть столь же полезными, особенно если они побуждают маркетологов пересмотреть предположение или более внимательно рассмотреть, как ценится тот или иной канал. По мере того как все больше рекламодателей начнут использовать GeoX, будет интересно наблюдать, как часто эти эксперименты подтверждают то, что их модели уже показывали, и где результаты рассказывают другую историю.