Google Ads расширяет возможности для рекламодателей: новые режимы для Shopping и удержания клиентов

В октябре Google Ads запускает новые функции, которые значительно изменят подход рекламодателей к привлечению и удержанию клиентов. Об этом сообщила Гинни Марвин, представитель Google Ads, на своей странице в LinkedIn. Нововведения, включая режимы удержания клиентов, стали доступны после завершения бета-тестирования и теперь охватывают более широкий спектр рекламных кампаний, включая Search, Shopping и Performance Max.

Расширение режима High Value для Shopping

Одним из ключевых обновлений является расширение режима High Value, который ранее был доступен только для кампаний в Search и Performance Max. Теперь рекламодатели смогут использовать этот режим в Shopping-кампаниях, что позволит им делать более высокие ставки на новых клиентов, которые напоминают их самых ценных существующих покупателей. Это означает, что рекламодатели смогут по-разному приоритизировать высокоценные перспективы, новых клиентов и существующих покупателей. Согласно документации Google, для использования режима High Value требуется хотя бы одна цель конверсии "Покупка". Розничные продавцы должны будут определить, какие клиенты оправдывают более высокие затраты на привлечение. Например, крупный первый заказ может быть одним из индикаторов, но повторные покупки и прибыльность могут потребовать определения другого списка клиентов. Рекламодатели должны учитывать, что покупатель, сделавший один крупный заказ со значительной скидкой, может принести меньше прибыли, чем тот, кто делает регулярные небольшие покупки.

Расширение режимов удержания клиентов

Google также вводит три режима удержания клиентов, которые будут доступны в Performance Max, Search и Shopping:

Re-engagement: приоритизирует клиентов, которые не совершали покупки в течение длительного времени, при этом продолжая охватывать других покупателей.

Loyalty: помогает рекламодателям обращаться к участникам программ лояльности с персонализированными предложениями и акциями.

Retention-only: ограничивает кампании только теми сегментами существующих клиентов, которые определяет рекламодатель.

Рекламодатели могут самостоятельно определить, когда клиент считается "потерянным", основываясь на цикле покупок своей компании. Для этого можно использовать списки Customer Match, чтобы идентифицировать таких клиентов и назначить им дополнительную ценность конверсии, что позволит Smart Bidding приоритизировать их.

Что это значит для рекламодателей

Для рекламодателей, желающих протестировать новые функции, настройка начинается в разделе "Оптимизация жизненного цикла клиента" в Google Ads под заголовком "Цели". Списки клиентов помогают Google определить, каких покупателей следует приоритизировать, в то время как настройки кампании определяют, как делать ставки на них. Для режима Re-engagement рекламодатели могут создать список прошлых покупателей, которые не совершали покупки дольше обычного. Этот список можно загрузить как аудиторию Customer Match в Google Ads и обозначить как "потерянных клиентов" в настройках жизненного цикла. Важно учитывать, что время, прошедшее с последней покупки, должно соответствовать типу товара. Например, клиент, который не заказывал кофе в течение 90 дней, может быть готов к новой покупке, в то время как тот, кто купил холодильник 90 дней назад, вероятно, не ищет замену. Когда режим становится доступным в подходящей кампании, рекламодатели могут выбрать "Re-engagement", чтобы приоритизировать потерянных покупателей, продолжая охватывать других. Выбор "Retention-only" позволяет сосредоточить бюджет кампании на выбранных сегментах существующих клиентов. Для режима High Value в Shopping рекламодатели должны пересмотреть, какие существующие покупатели входят в список высокоценных клиентов перед активацией настройки. Список, основанный на повторных покупках, даст Google другую модель, чем список, основанный на крупных первых заказах. При установлении дополнительной ценности конверсии следует учитывать, сколько бизнес может позволить себе заплатить за клиента, а затем сравнить результаты кампании с фактическими продажами и маржами.

Роль истории клиентов в ставках

Покупка показывает Google, сколько стоит заказ. История клиента помогает объяснить, почему розничный продавец может заплатить больше, чтобы его выиграть, будь то многообещающий покупатель-первопроходец или ранее частый покупатель, который перестал заказывать. С этим обновлением больше кампаний Search и Shopping смогут использовать эту историю, чтобы влиять на то, какие клиенты получат приоритет в ставках.