Динамическое ценообразование: как маркетплейсы теряют доверие пользователей

Динамическое ценообразование стало одной из самых обсуждаемых тем в мире ритейла, обещая рост маржинальности и решение проблем с предложением и спросом. Однако на практике его внедрение на платформах, таких как Ozon и Wildberries (WB), вызывает множество вопросов и негативных последствий для пользователей и самих компаний.

Исследования и сегментация пользователей

Согласно исследованию 2025 года "Механизмы адаптации потребителей к алгоритмическому ценообразованию", пользователи делятся на три сегмента:

Цифровые рационалисты (36%): Ориентированы на экономию и удобство, используют инструменты для поиска лучших цен.

Контролирующие оптимизаторы (30%): Чувствительны к ценам и стремятся к справедливости, активно отслеживают изменения цен и реагируют на необоснованный рост.

Скидочные энтузиасты (34%): Воспринимают охоту за скидками как социально-игровую практику, мотивированы процессом получения выгоды.

Изменение покупательского поведения

С внедрением динамического ценообразования многие пользователи заметили изменения в своем поведении. Например, переход от импульсивного шопинга к более запланированному. Ранее покупатели могли просто увидеть понравившийся товар и сразу его купить. Теперь же процесс включает несколько этапов: добавление в избранное, ожидание снижения цены и повторная проверка. Пример: пользователь увидел штаны за 500 рублей, добавил в избранное, но вернувшись через некоторое время, обнаружил, что цена выросла до 1500 рублей. В результате, многие товары остаются в избранном, ожидая возвращения к первоначальной цене, что приводит к уменьшению числа покупок.

Уведомления о снижении цен

Пользователи начали искать способы, чтобы быть уведомленными о снижении цен. Например, возможность установить уведомление о цене, которая их устраивает, могла бы подтолкнуть к покупке. Однако текущие механизмы уведомлений не всегда работают эффективно, и пользователи прибегают к сторонним решениям, таким как боты в Telegram или браузерные плагины.

Проблемы с логистикой и отменами заказов

Динамическое ценообразование также влияет на логистику. Пользователи часто отменяют заказы, если находят аналогичный товар по более низкой цене. Это приводит к дополнительным затратам на логистику для маркетплейсов, особенно для WB, где отмены возможны только в пунктах выдачи.

Сравнение цен и уход в оффлайн

Пользователи стали больше времени тратить на сравнение цен на разных площадках. Это приводит к тому, что многие выбирают конкурентов, а не остаются верными одному маркетплейсу. В результате, доверие к платформам снижается, и пользователи начинают искать товары в оффлайне, где могут сразу оценить качество.

Влияние на продажи и оборот

Динамическое ценообразование, несмотря на свои преимущества, может привести к снижению оборота. Например, в 2022 году доля продаж WB достигла пика, но с тех пор наблюдается снижение доли WB и Ozon на фоне общего роста e-commerce. Внедрение динамического ценообразования на Ozon в сентябре 2021 года и на WB в августе-сентябре 2022 года не дало ожидаемых результатов.

Долгосрочные последствия и выводы

Динамическое ценообразование может показаться эффективным инструментом для увеличения маржинальности на коротких сроках, однако долгосрочные последствия могут быть негативными. Пользователи начинают оптимизировать свои действия в ответ на изменения цен, что приводит к:

Увеличению ожидания покупки и отмен.

Росту логистических расходов.

Снижению доверия и лояльности к платформам.

Таким образом, динамическое ценообразование, несмотря на свои преимущества, требует тщательного анализа и долгосрочных исследований, чтобы понять его влияние на поведение пользователей и финансовые результаты компаний.