Анализ эффективности рекламы ChatGPT: сравнение с платным поиском

В недавнем исследовании, проведенном Максимилианом Кайзером и Кристианом Шульце, были проанализированы результаты рекламы ChatGPT в Соединенных Штатах. Согласно данным, реклама ChatGPT принесла $0.89 за посещение, в то время как платная реклама в Google обеспечивала $2.45 за то же количество посещений. Эти данные были собраны в рамках работы, датированной октябрем 2026 года, которая в настоящее время находится на рассмотрении. Исследование отслеживало трафик и продажи через запуск рекламы OpenAI по странам.

Основные результаты исследования

Авторы исследования использовали данные с 102 рекламных сайтов с полным отслеживанием продаж. На основе доходности платного поиска, стоимость клика по рекламе ChatGPT была оценена примерно в $0.26. Наибольшая известная стоимость клика составила $1.72, что более чем в шесть раз превышает расчетную цену паритета. В FAQ по рекламе OpenAI указано, что "реклама ChatGPT пока не имеет показателей эффективности по рекламодателям, отраслям или типам кампаний".

Сравнение конверсии

Конверсия по рекламе ChatGPT составила 0.37% в США, в то время как платный поиск обеспечивал 1.17%. При сравнении двух каналов на одних и тех же сайтах, разница в конверсии и доходах оставалась значительной даже с учетом типа используемого устройства и недели. Среди 87 рекламодателей, которые использовали как рекламу ChatGPT, так и платный поиск, 84 получили меньшую прибыль от рекламы ChatGPT по сравнению с платным поиском. Из них 73 рекламодателя не смогли генерировать продажи через рекламу ChatGPT, что составило 18,726 посещений, в то время как оставшиеся 14 рекламодателей принесли все 570 покупок через рекламу ChatGPT. Один рекламодатель отвечал за 66% всех покупок, сделанных через рекламу ChatGPT на 102 сайтах.

Цена паритета

В исследовании Кайзер и Шульце используется платный поиск как эталон для определения "цены паритета" — стоимости клика, при которой клик по рекламе ChatGPT генерировал бы равный доход за каждый доллар, потраченный на рекламу, по сравнению с кликом по платному поиску. В их данных 16 аккаунтов имели не менее 80% своего трафика из США, а медианная стоимость клика по платному поиску составила $0.72. С учетом разницы в доходности этих двух источников кликов, авторы пришли к оценке около $0.26 за клик по рекламе ChatGPT.

Влияние на органические рефералы

Кайзер и Шульце также измерили неплатные посещения с ответов ChatGPT на 1,898 сайтов, чтобы оценить, уменьшилась ли полезность продукта из-за рекламы. За первые 13 недель после запуска органические рефералы ChatGPT изменились на -5.9% по сравнению с органическими рефералами на те же сайты и по сравнению с Европейским Союзом, где реклама не проводилась. Эта оценка варьируется от -12.6% до +1.2%. С учетом более быстрого принятия ChatGPT в Северной Америке по сравнению с Европой, использование индекса регионального принятия OpenAI изменяет это значение на -7.2% до -8.4%.

Методология исследования

Первые объявления ChatGPT были запущены в США 9 февраля 2026 года и достигли таких стран, как Австралия, Канада, Новая Зеландия, Великобритания, Япония, Корея, Бразилия и Мексика к началу августа. Реклама ChatGPT не запускалась в Европейском Союзе до 24 августа, за два дня до окончания 60-недельного окна данных. Кайзер работает в Венском университете экономики и бизнеса, а Шульце — в Франкфуртской школе финансов и управления. Данные были получены из отслеживания электронной коммерции Google Analytics, предоставленного компанией Grips Intelligence.

Значение результатов

Авторы подчеркивают, что можно рассчитать цену паритета для своей учетной записи, разделив доход за посещение от рекламы ChatGPT на доход за посещение от платного поиска, а затем умножив результат на стоимость клика по поиску. Это значение указывает на цену, при которой клики по ChatGPT будут соответствовать поисковым запросам по отслеживаемому доходу за доллар. Однако это не учитывает маржи прибыли и любые последующие покупки, которые последний клик не захватывает.

Перспективы

Данные исследования заканчиваются 22 августа. С тех пор OpenAI расширила рекламу ChatGPT на 89 стран и сообщает, что более 100,000 рекламодателей запустили кампании. В посте от 31 августа OpenAI сообщила, что CPC и оптимизированные по результатам ставки составляют большинство кампаний. Авторы предполагают, что клики по рекламе ChatGPT, которые отображаются как спонсируемые карточки, могут иметь низкую ценность. Если OpenAI решит интегрировать рекламу с ответами, это может повысить стоимость клика, но также увеличить недоверие пользователей к ответам ChatGPT.